Gerzema e Lebar acreditam que esse cenário catastrofistas é evitável. Basta as empresas aceitarem a realidade que o que funciona realmetne para a construção de valor da marca no mundo de hoje é “um apetite insaciável por criatividade e mudança” – o que eles denominam “diferenciação energizada” (ED – Energized Differentiation).
O livro oferece um modelo em cinco estágios de identificar os níveis de energia/inovação em que uma marca está no momento e de levar a marca a conseguir a diferenciação necessária na mente do consumidor para alcançar um desempenho financeiro extraordinário.
O livro utiliza estudos de caso para ilustrar essa diferenciação energizada e o sucesso obtido por empresas que os utilizaram. Xerox, Lego, Puma, Adidas, Nike, Dove e Burger King teriam sido revitalizadas dessa forma. Outras marcas nasceram com esse DNA, como é o caso do Google.
Ele também aponta o sucesso de marcas emergentes, como a rede de sobremesas congeladas Pinkberry e duas rede de varejo japonesas, de high-design/low-cost, que estão crescendo rapidamente nos EUA, Uniqlo and Muji. Elas representam bem o “próximo nível” que a criatividade levou os conceitos-chave que fizeram o sucesso da Gap e da Target.
Outro ponto importante da pesquisa que levou ao livro: marcas com diferenciação energizada usam bem as redes de relacionamento social e constroem comunidades em torno de suas marcas.
