Boca a boca: online vs offline

(Em vez de comentar, como costumo fazer, vou simplesmente traduzir o post de Jackie Huba que o blog Church of the Customer acaba de publicar.)

Pessoas que pesquisam muito online são importantes fontes de indicação de produtos e serviços, comparados com adultos que não pesquisam muito, de acordo com um novo estudo da BIGresearch, que ouviu 15.727 pessoas.

“Você indica produtos/serviços que tenha comprado a outras pessoas?” (FG: O primeiro número é o percentual de pesquisadores ativos online e o segundo de todos os adultos – aviso porque não sei como vai ficar organizado quando eu publicar.)

Faz indicações regularmente 47,0% 29,4%

Faz indicações ocasionalmente 49,8% 63,4%

Nunca faz indicações 3,2% 7,2%

“Depois de pesquisar, como você se comunica com outros sobre um serviço, produto ou marca? (Marque todas as respostas aplicáveis)

Face a face 72,7%

Email 63,2%

Telefone 55,0%

Celular 35.3%

Mensagem instantânea 17,7%

Comunidades em redes sociais 11,8%

Blogs 6,8%

Outros 1,8%

Fonte: BIGresearch SIMM 11 (December 2007)

Contraste esses números com um novo estudo (http://www.bizreport.com/2008/06/offline_wom_more_effective_than_online_buzz.html) do instituto Keller Fay que diz que 75% do boca a boca ocorre pessoalmente, 17% ao telefone e apenas 17% online, usando mensagens instantâneas, salas de Chat, email e blogs.

Tanto BIGresearch como Keller Fay descobriram que três quartos dos adultos falam pessoalmente para os outros sobre coisas. Mas os números da Keller Fay para conversas sobre marcas via telefone e ferramentas online são bem diferentes dos da BIGresearch.

“Aparentemente, o valor do olho no olho, da voz e talvez até da comunicação não verbal oferece um aumento de credibilidade e de verosimilhança que empresta algo àquilo que aprendemos”, disse Brad Fay, co-autor do estudo.

Eis o que eu considero uma falha naquele pensamento: o cenário de credibilidade. Ser confiável não depende apenas do meio pelo qual uma recomendação ocorre. Credibilidade vem de uma posição estabelecida de confiança, seja pessoalmente ou online, ou de uma preponderância de evidência independente, como uma coleção de comentários em um site de produtos como o Amazon.

Quando Virginia fala entusiasmadamente sobre a Costco em seu blog (http://www.virginiamiracle.com/2008/01/12/how-costco-creates-fans/), eu confio em Virginia e em sua opinião. A meus olhos, ela é uma fonte confiável não importa o meio. Anos atrás, a Amazon estabeleceu o Real Names System, que liga o nome verdadeiro de uma pessoa ao seu comentário de um produto, reduzindo a impressão de coisas arranjadas.

Ao contrário, eu posso regularmente entrar em contato – online ou offline – com alguém cujo gosto é diferente do meu, ou tem problemas com evidência. Seu entusiasmo sobre um produto ou serviço vai ser menos confiável aos meus olhos, mesmo se for pessoalmente.

Quando estamos falando em boca a boca, o meio não é necessariamente a mensagem. A pessoa é que é.