Como as marcas se beneficiam de programas de fidelidade do varejo?



Matéria recente do CPG Matters, um newsletter online mensal voltado para o varejo, traz o resultado de uma pesquisa sobre o assunto realizada através da homepage da própria CPG Matters, edição de janeiro. O resultado mostra que não há consenso: 26% dos respondentes afirmaram haver aumento do conhecimento da marca, 24% disseram que as marcas obtém suporte do trade, 11% opinaram que não se beneficiam e 13% votaram em outras opções.


 


O mais importante da pesquisa, no entanto, foram os comentários que os leitores postaram. Eles esclarecem um pouco mais o imbróglio. Um executivo, por exemplo, afirmou que “as empresas têm a oportunidade de mirar naqueles consumidores mais prováveis de seus produtos com a mensagem ou a oferta certa para atraí-los”. Outro disse que “no evento de compras significarem ‘pontos’, aumenta as vendas”.


 


Nem todos são tão otimistas. Um comentarista falou que “benefícios são suspeitos na melhor das hipóteses porque os fabricantes deveriam estar experimentando um crescimento incremental, e isso não está acontecendo.”


 


Outras vantagens citadas pelos leitores foram: informação sobre o back-end do vendedor, aumento da fidelidade à marca, gastos mais eficientes com o trade e ‘insights’ para as ações de marketing direto.


 


Analisando a pesquisa, Michael Schiff, managing director da consultoria Partners in Loyalty Marketing (PILM), de Chicago, comentou que “se os fabricantes se envolverem com um programa que funcione bem com varejistas, o suporte a vendas não seria encarado como uma ‘tática solo’.” Ainda segundoschiff , o segredo está em saber exatamente quem é o seu target – e um programa pode ser bem útil para isso. “Se você quer aumentar o conhecimento de sua marca ou as vendas, quem você deve ir atrás, e qual é sua mensagem”, continuou. “Você está realmente entrando na mente do consumidor através dos dados de comportamento que tem? Está se conectando com ele e utilizando os dados para criar uma mensagem irresistível, ou simplesmente distribuindo cupons de desconto? Nessa última hipótese, há certamente maneiras mais baratas de agir do que criando um programa de fidelidade. É um meio muito caro de distribuir cupons.”