DMA: cruzada pela valorização do marketing direto

Matéria do MM Online:

Laurence Kimmel, presidente do Direct Marketing Association há três
meses, afirma que seu maior desafio é lembrar que fundamentos da
disciplina não podem ser ofuscados pelas novas tecnologias

A digitalização dos processos e a criação de novas tecnologias estão
causando uma séria distorção na percepção dos novos diretores de
marketing em relação a importância dos fundamentos do marketing direto.
Laurence Kimmel, que assumiu a presidência do Direct Marketing
Association (DMA) há três meses, fez uma palestra na manhã desta
quinta-feira, 4, na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) a
convite da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) em que
detalhou os desafios que as agências especializadas estão enfrentando
nos EUA.

A principal delas seria uma crise de identidade tantos
dos profissionais do setor quanto dos executivos de marketing. Kimmel
citou como exemplo uma palestra em que questionou a platéia em que área
atuavam. A maioria teria respondido marketing digital, mobile marketing
ou data base, mas nenhum se declarou como profissional de marketing
direto. “Estamos perdendo a batalha por mentes e corações da nova
geração. Será que por estamos em todo lugar passamos a não estar em
lugar algum?”, questionou.

Outro sintoma dessa distorção de
percepções são as definições ultrapassadas que encontrou no Wikipedia a
respeito de marketing direto. Na página em inglês, o verbete dedicado ao
tema afirma que se “trata de uma disciplina de comunicação usada por
anunciantes pequenos e médios com orçamentos limitados e sem marcas
reconhecidas”, contou Kimmel, convocando os mais de 100 mil associados
da entidade no mundo todo a corrigirem o texto. “Procter & Gamble e
Walmart agora são anunciantes modestos?”, ironizou.

Kimmel explica que a confusão criada pela digitalização dos serviços
de marketing direto deve ser esclarecida mostrando os diferenciais da
disciplina que foi cunhada como marketing direto pelo lendário Lester
Wunderman em 1967. Segundo ele, os supermercados norte-americanos
recebem 30 mil novos produtos a cada ano dos quais 90% fracassam.

“A
função do marketing direto é justamente minimizar riscos com base em
pesquisas bem fundamentadas com os consumidores, além de mensurar
resultados de todas as ações. Isso não mudou com as novas tecnologias”,
afirma Kimmel. Um ponto positivo, porém, é a bem sucedida
autorregumentação implementada nos EUA após anos de diálogo com
parlamentares que tentavam impor legislações sem conhecerem a realidade
do mercado. “As empresas que não seguem essas normas são punidas pelo
DMA”, finalizou.