Por Loren McDonald (Email Insider)
Relevância é o santo graal do email marketing. E nenhum email é mais relevante do que um email transacional, que tem a ver diretamente com algo que o destinatário fez.
Além disso, as pessoas os amam: mensagens transacionais geram uma media de 47% de índice de abertura e 20% de índice de click, de acordo com vários estudos da indústria.
No caso americano, a CAN-SPAM define uma “mensagem transacional ou de relationamento ” como qualquer email que “facilite, complete or confirme um acordo prévio sobre uma transação”.
A lei permite o que se chama de mensagem de uso dual, que combina conteúdo transacional e promocional, desde que a transação permaneça como o “objetivo primário” do email, com a linha de assunto e o corpo da mensagem enfatizando a transação.
Mensagens transacionais são uma oportunidade de ouro para envolver os consumidores, apresentando ou estendendo o relacionamento, antecipando e respondendo questões, ou para fazer cross-sell e up-sell de produtos e serviços. Ainda assim, muitos profissionais não tiram vantagem desse benefícios fácil e óbvio.
O relacionamento por email nem sempre começa quando alguém se inscreve para receber um email promocional ou um newsletter. O primeiro contato por email com seus consumidores pode ser a confirmação de um pedido, o aviso de envio do produto, ou do registro de uma conta
Esse primeiro email afetará a maneira como pensarão sobre você ou sua marca ou empresa e até se continuarão a fazer negócio com você.
No entanto, o que vêem usualmente? A mensagem mostra uma face não amigável na caixa de entrada: um “de” não familiar e uma linha de assunto padrão, do tipo “confirmação de pedido” ou “alerta de vencimento”. Brrrr!
O texto da mensagem com frequencia não é encorajadora tampouco: nenhuma saudação, frases padrão, layout pobre, e nenhuma informação, branding, contato, que leve o relacionamento para além da mera transação.
O Marketing também deveria gerenciar os emails transacionais
Muitos departamentos de marketing não controlam o conteúdo e o design dos emails transacionais. Essas mensagens costumam ser enviadas por um sistema de envoi que não faz parte da plataforma de mensagens de email e seus conteúdos e designs recebem muito pouca atenção.
Essas mensagens provavelmente não saem com a mesma linha “de” dos emails do “email marketing”, nem geram o mesmo tipo de relatórios que você obtém de suas mensagens de marketing.
Criando “melhores práticas” para emails transacionais
1. Transfira a responsibilidade pelos emails transacionais para o departamento de marketing
2. Transfira suas mensagens transacionais para um endereço IP separado. Restrições aos seus emails promocionais não afetarão seus emails transacionais.
3. Redesenhe a presença na caixa de entrada.
– Use um nome amigável para a linha “de” – o nome de sua empresa, a sua marca, o newsletter ou departamento onde ocorreu a transação, como por exemplo “SportsBob – seus pedidos”.
– Assegure-se que a linha de assunto reforça sua marca e oferece a informação chave que resultou da transação: “Seu pedido para SportsBob enviado em 11/5”.
– Como emails enviados pela primeira vez podem cair direto na pasta lixo eletrônico em vez de na caixa de entrada, linhas “de” fortes ajudam os destinatários a identificá-los rapidamente.
4. Posicione o conteúdo da mensagem transacional na frente e no centro do corpo da mensagem. O conteúdo promocional deve ficar abaixo ou ao lado dele.
5. Use elementos de HTML para criar uma mensagem atraente e organizada.
– Não coloque conteúdo-chave em imagens ou banners. A informação transactional deve aparecem mesmo que as imagens forem bloqueadas.
– Use fundos com cores, tabelas, boxes e tipos no fundo para diferenciar a transação de promoções bem claramente. Incluir imagens é legal, mas assegure-se de que o destinatário poderá clicar em todos os links e ver todas as informações chave mesmo se as imagens forem bloqueadas.
6. Use a mensagem transacional para iniciar ou expander o relacionamento com o consumidor
– Convide o usuário a assinar para receber seus emails promocionais ou newsletters. Inclua uma proposta de valor e detalhes sucintos, faça um link para a página de cadastro
– Faça cross-sell, sugerindo produtos ou serviços que complementem a compra.
– Faça up-sell, sugerindo versões premium do produto ou service – ou de outros produtos que consumidores que compraram o produto escolheram.
– Convide os consumidores cadastrados a atualizar suas informações pessoas em seu Web site.
