Para discutir o modelo das agências hot shops e o impacto dele nos negócios dos anunciantes, o Wave Festival in Rio trouxe dois representantes de empresas que atuam dentro deste conceito, no caso, Marie Therese Carney, diretora geral do escritório norte-americano da inglesa Naked, e Juan Carlos de la Torre, sócio-fundador da peruana Circus, esta, uma grande surpresa, como se verá a seguir.

No outro lado da balança, João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, que começou a discussão com uma provocação: “Sempre há espaço para as grandes ideias. Mas para os clientes, isso independende do formato, mas sim em como a agência pensa a marca a longo prazo, trazendo grandes soluções”, afirmou. Para ele, a ideia não está mais hoje em dia restrita à criação, até pela grande mudanças em direção a uma comunicação multimeios, afirmando que quando reunia antigamente suas as cinco agências da Fiat, Leo Burnett, Sunset, Marketing Store, AgênciaClick e DraftFCB, era muito mais claro o que cada uma iria fazer.

De qualquer forma, o executivo concordou que a discussão sobre os modelos de agências é importante, e que isso não é uma exclusividade da publicidade, sendo inerente a toda a economia, incluindo-se aí as próprias montadoras.

A resposta de de la Torre em defesa do modelo das hotshops veio em forma de trabalho, quando exibiu algumas peças vencedoras, como o primeiro Leão de Ouro do Peru no Festival de Cannes, que aconteceu em 2005, com a sensível La Magia de la solidaridad – http://www.youtube.com/watch?v=6Hxi67GdMrw. Além disso, exibiu um manifesto que permeia o trabalho de sua agência, trazendo dicas bem relevantes para as agências: fazer brilhar a nossa equipe e os nossos clientes, romper a inércia, ser brilhantemente óbvio, buscar a verdade “verdadeira”, ser universal a partir de seu “próprio jardim”, não ter medo de vender e tocar fundo os consumidores.

Já Marie Therese defendeu a visão abrangente do processo de comunicação, por causa de fatores como a mudança do foco da criação da agência para o consumidor, além do ambiente de fragmentação de mídias e de pessoas mais céticas. “A comunicação integrada de marketing não é sexy, mas sim um processo holísitco para proporcionar crescimento à marca. Mas acontece que o não sexy é o novo sexy”, disse, citando o processo de reversão das quedas de vendas do lenço da Kleenex como um case que atacou em diversas frentes para atingir o objetivo de ganhar share frente ao rival Procter & Gamble.

Ela deu também algumas dicas para o mercado: tudo comunica; as pessoas são suas parceiras, e não mais agentes passivos na comunicação; há sempre uma maneira melhor de fazer as coisas; e veja a imagem como um todo, ou seja, entenda bem o problema antes de dar a solução.