Gostaria de abordar com você outro ponto muito falado hoje pelos gurus de marketing de relacionamento, a FIDELIZAÇÃO de seus clientes, quer sejam consumidores ou distribuidores. E é colocado por todos que esta é a maior vantagem competitiva que sua empresa pode ter, frente aos concorrentes. Não vou dar minha opinião, vamos conversar e ao final você conclui. 

1. Qual é o comportamento natural de um cliente quando compra um produto ou serviço pela primeira vez? 

Julgar o resultado obtido pelo produto ou serviço, comparando-o com experiências de satisfações ou insatisfações anteriores e definir um determinado grau de satisfação ao seu produto ou serviço.

De acordo com este grau de satisfação estabelecido sua postura numa nova compra poderá ser classificada como:

• Nunca mais compro! (grau de satisfação baixo)
• Posso até comprar!(indiferença)
• Preciso comprar este novamente (grau de satisfação alto)

Eu particularmente considero muito pouco provável a terceira opção, mas para agradar os mentais que estão lendo preciso montar o raciocínio lógico.

2. Qual o comportamento das empresas após esta compra?

As empresas por sua vez, buscam atrelar a satisfação obtida pelos clientes com a marca do seu produto ou empresa, num processo de lógica mental. Isto é feito através de campanhas e slogans publicitários. Porém este envolvimento, como a satisfação também pode ser classificada em três categorias:

• Baixo envolvimento satisfação x marca
• Médio envolvimento
• Alta correlação entre satisfação e marca.

Quanto mais forte for a correlação de satisfação com a marca ou empresa, menor será sua indiferença frente ao produto ou serviço, quando ocorrer a necessidade de recompra. Passamos a classificar esta correlação forte como “comprometimento superficial“; ou seja, passou a ser o parâmetro de satisfação utilizado na comparação com outros produtos. Por isso as empresas investem tanto no reforço da marca.Você já ouviu a seguinte frase de um cliente: “Preço por preço eu levo este que é melhor” ou “levo este que eu sei que é bom”.

Porém, como o nome diz: superficial, quer dizer que se outro produto ou serviço causar uma percepção melhor do que o seu ele trocará no mesmo momento.

3. Qual o segredo das empresas que obtém a “lealdade” de um cliente?

O único modo de um cliente sair do comprometimento superficial e atingir um comprometimento verdadeiro é quando a satisfação alta se correlacionou com a marca e foi solidificada por um envolvimento EMOCIONAL por parte do cliente. Algo na empresa ou serviço ou produto tornou-se parte do lado emocional. 

Exemplo: por muitos anos clientes compravam (e acredito que ainda compram) carros da Volkswagen por considerarem que o valor de revenda era o maior benefício oferecido e chegavam há esperar muito tempo em filas por carros brancos e a pagar ágios na aquisição sem reclamar. Defendiam a empresa como se fossem próprias. 

Para toda empresa este é o melhor resultado possível de ser alcançado, consumidor satisfeito e pagando mais por seu produto ou serviço.

Mas vivemos em um mundo real onde este tipo de resultado fica cada vez mais difícil e em muitas vezes o maior culpado por esta quebra de comprometimento é a própria empresa. E voltando ao nosso assunto principal, existe empresa ou funcionários quando falamos de relacionamento? 

65% dos clientes deixam uma empresa por mau atendimento prestado por seus funcionários. Com isso passamos para um novo comportamento AVERSÃO e com isso perdeu-se o cliente, o investimento em recuperação é muito alto e infrutífero na maioria das tentativas.

Nas capacitações que faço costumo fazer uma analogia entre a fidelização de clientes e o relacionamento de um casal.

Meu amigo, pense que hoje você é um/a jovem solteiro/a e vai sair à noite para ir num baile ou boate ou numa balada (os tempos mudam). Coloca sua melhor roupa e vai à caça.

Ao chegar no local dá aquela olhada geral procurando oportunidades, num estado de INDIFERENÇA TOTAL tanto faz se a futura “vítima” será loira, morena ou ruiva; baixa ou alta; gorda ou magra, até este momento você ainda não colocou seus parâmetros de satisfações anteriores em jogo. Com base nestes parâmetros você começa a dançar e a colocar sua seletividade em ação, dança com a morena alta e magra, com a loira alta e magra e com a ruiva alta e magra. Lá pela meia noite você definiu quem será sua vítima e iniciou o comportamento de COMPROMETIMENTO SUPERFICIAL.

Se no dia seguinte, você se vir fortemente compelido a mandar flores e convidá-la/o para jantar, pode ter certeza que começa a mudar seu comportamento para COMPROMETIMENTO VERDADEIRO, afinal ocorreu o famoso envolvimento emocional que determina a escolha.

Como nas empresas, seu casamento é regido por GRAU DE SATISFAÇÃO COM O PRODUTO/SERVIÇO (você), CORRELAÇÃO ENTRE A SATISFAÇÃO E O PRODUTO/MARCA E GRAU DE ENVOLVIMENTO EMOCIONAL (Confiança).

Se um destes pontos não for satisfatório, inicia-se um processo de ruptura que é mais fácil enquanto INDIFERENÇA e vai ficando mais difícil com o COMPROMETIMENTO. 

Num determinado dia você chegou atrasado para jantar, tudo bem foi o trabalho; o envolvimento emocional arruma uma desculpa e aceita. Sua empresa atrasou a entrega de um produto vendido.

Em outra ocasião você olhou para um rabo de saia na rua, tudo bem foi só uma derrapada. Sua empresa o deixou esperando no Contact Center um tempão. Mais uma vez o envolvimento EMOCIONAL segurou, mas o grau de satisfação com o marido ou a esposa começou a cair e infelizmente é acumulativo.

Aquele “jogo de pôquer” com os amigos foi descoberto e o caldo entornou para valer, separação. Sua empresa mandou uma cobrança judicial para um consumidor que pagou a compra a vista. Acabamos de descobrir que o estado saiu de comprometimento VERDADEIRO e foi para AVERSÃO PROFUNDA.

Fidelização, não pode ser um objetivo a ser alcançado somente, mas sim a busca por ter o cliente satisfeito e comprometido, com sentimento de dono. E o pior, dá mais trabalho depois de alcançada do que você tem para conquistá-la. Se sua empresa não esta pronta para suportar este envolvimento, volte para o mercado de massa e não “queime seu filme”.

Abraços

MZ Mazza Consultoria e Capacitações 

twitter @mfmazza

facebook @consultoria mazza

“O mundo é um mar de oportunidades, mas você precisa saber nadar”

1. Qual é o comportamento natural de um cliente quando compra um produto ou serviço pela primeira vez? 

Julgar o resultado obtido pelo produto ou serviço, comparando-o com experiências de satisfações ou insatisfações anteriores e definir um determinado grau de satisfação ao seu produto ou serviço.

De acordo com este grau de satisfação estabelecido sua postura numa nova compra poderá ser classificada como:

• Nunca mais compro! (grau de satisfação baixo)
  
• Posso até comprar!(indiferença)
  
• 
  
  Preciso comprar este novamente (grau de satisfação alto)

Eu particularmente considero muito pouco provável a terceira opção, mas para agradar os mentais que estão lendo preciso montar o raciocínio lógico. 

2. Qual o comportamento das empresas após esta compra?

As empresas por sua vez, buscam atrelar a satisfação obtida pelos clientes com a marca do seu produto ou empresa, num processo de lógica mental. Isto é feito através de campanhas e slogans publicitários. Porém este envolvimento, como a satisfação também pode ser classificada em três categorias:

• Baixo envolvimento satisfação x marca
  
• Médio envolvimento
  
• Alta correlação entre satisfação e marca. 

Quanto mais forte for a correlação de satisfação com a marca ou empresa, menor será sua indiferença frente ao produto ou serviço, quando ocorrer a necessidade de recompra. Passamos a classificar esta correlação forte como “comprometimento superficial”; ou seja, passou a ser o parâmetro de satisfação utilizado na comparação com outros produtos. Por isso as empresas investem tanto no reforço da marca.

Você já ouviu a seguinte frase de um cliente: “Preço por preço eu levo este que é melhor” ou “levo este que eu sei que é bom”.

Porém, como o nome diz: superficial, quer dizer que se outro produto ou serviço causar uma percepção melhor do que o seu ele trocará no mesmo momento.

3. Qual o segredo das empresas que obtém a “lealdade” de um cliente?

O único modo de um cliente sair do comprometimento superficial e atingir um comprometimento verdadeiro é quando a satisfação alta se correlacionou com a marca e foi solidificada por um envolvimento EMOCIONAL por parte do cliente. Algo na empresa ou serviço ou produto tornou-se parte do lado emocional. 

Exemplo: por muitos anos clientes compravam (e acredito que ainda compram) carros da Volkswagen por considerarem que o valor de revenda era o maior benefício oferecido e chegavam há esperar muito tempo em filas por carros brancos e a pagar ágios na aquisição sem reclamar. Defendiam a empresa como se fossem próprias. 

Para toda empresa este é o melhor resultado possível de ser alcançado, consumidor satisfeito e pagando mais por seu produto ou serviço.

Mas vivemos em um mundo real onde este tipo de resultado fica cada vez mais difícil e em muitas vezes o maior culpado por esta quebra de comprometimento é a própria empresa. E voltando ao nosso assunto principal, existe empresa ou funcionários quando falamos de relacionamento?

Num determinado dia você chegou atrasado para jantar, tudo bem foi o trabalho; o envolvimento emocional arruma uma desculpa e aceita. Sua empresa atrasou a entrega de um produto vendido.

Em outra ocasião você olhou para um rabo de saia na rua, tudo bem foi só uma derrapada. Sua empresa o deixou esperando no Contact Center um tempão. Mais uma vez o envolvimento EMOCIONAL segurou, mas o grau de satisfação com o marido ou a esposa começou a cair e infelizmente é acumulativo.

Aquele “jogo de pôquer” com os amigos foi descoberto e o caldo entornou para valer, separação. Sua empresa mandou uma cobrança judicial para um consumidor que pagou a compra a vista. Acabamos de descobrir que o estado saiu de comprometimento VERDADEIRO e foi para AVERSÃO PROFUNDA.