O artigo abaixo foi publicado no blog da Marketo e
me foi sugerido por Elcio Santos, sócio-diretor da AlwaysOnDigital, empresa que
se posiciona como “the customer experience company” e que está aplicando uma
metodologia similar para os seus clientes, com resultados excelentes. Segundo
Wesley Ruiz, também sócio-diretor da AOD, as coisas funcionam melhor quando
ficam descomplicadas – e “a AlwaysOn descomplica”, garante ele. O autor, Bruce Swann, é Group
Product Marketing Manager for Adobe Campaign.
A Copa do
Mundo Feminina da FIFA 2019 está em pleno andamento com pessoas de todo o mundo
assistindo para ver quem levará para casa a taça. No futebol, cada equipe
escolhe uma formação e emprega um goleiro e dez jogadores de campo que ocupam
várias posições defensivas, intermediárias e atacantes. No início do jogo, é
bem claro quem está em que posição – as atacantes estão na frente; meio-campistas
no meio da formação e defensoras atrás. Mas quando a partida começa, essas
posições tornam-se menos óbvias, pois as equipes tomam posse de forma fluida e
sobem e descem o campo. Há um equilíbrio único no campo entre essa fluidez e o
cumprimento de seus papéis distintos. O tempo todo, elas se comunicam entre si,
adaptando-se às circunstâncias e aprendendo à medida em que a partida se
desenrola
De algumas maneiras fascinantes, as equipes de marketing B2B e B2C são
semelhantes às posições em um campo de futebol. Elas têm papéis e
responsabilidades diferentes, mas muitas vezes entrelaçam seus esforços, ao
mesmo tempo em que usam habilidades e tecnologias similares.
Com o futebol, o objetivo é jogar bem, marcar e, em última instância, ganhar o
jogo. Para os profissionais de marketing B2B e B2C, o objetivo é acompanhar,
gerenciar e fornecer experiências envolventes durante toda a jornada do
cliente. Se bem feito, isso pode levar à vitória – também conhecidas como
ciclos de compra acelerados, custos de marketing reduzidos, maior fidelidade do
cliente e aumento de receita.
Um estudo recente da Forrester examinou a convergência de estratégias B2C
e B2B para explorar semelhanças entre jornadas de compra de negócios e
consumidores, identificar oportunidades de aprendizado e avaliar como as tecnologias de
marketing podem ajudar ambas as estratégias.
A pesquisa revelou que os compradores corporativos e os consumidores têm
comportamentos e necessidades semelhantes. 52% das empresas concordam que viram
semelhanças na maneira como os dois grupos se comportam. Ambos os tipos de
clientes têm necessidades e expectativas variáveis. Os profissionais de
marketing B2B e B2C podem se beneficiar da colaboração cruzada para navegar
nesta nova normalidade.
Os profissionais de marketing B2B e B2C podem fazer algumas jogadas inspiradas uns pelos outros e incorporar novas ideias, táticas e estratégias,
o que pode levar a ganhos de eficiência e experiências perfeitas para os
clientes.
Por que isso import
a
Atualmente, as jornadas de B2C e B2B estão se tornando mais parecidas. Ambas são
cross-channel, orientadas a dados e dependentes de envolvimento emocional e
contextual em cada etapa do caminho.
No B2B, os compradores estão agindo mais como consumidores. A razão é que os
compradores agora têm expectativas semelhantes, como quando se envolvem com uma
marca como consumidor. Eles esperam acesso instantâneo a informações,
experiências personalizadas em todos os canais e se sentirem conhecidos e
apreciados. Em um recente relatório da Forrester,
os consumidores B2B disseram esperar que as experiências de marca que encontram em suas
vidas profissionais tenham a mesma sofisticação e consistência que experimentam
em suas vidas pessoais. Isso demonstra que os profissionais de marketing B2B e
B2C podem aprender uns com os outros, seja adotando ou desenvolvendo novas
estratégias e táticas, bem como usando tecnologias facilitadoras semelhantes.
Para os profissionais de marketing, gerenciar e acompanhar as jornadas do
cliente é uma prioridade crítica. A pesquisa apresentou as seguintes
prioridades:
- Aumentar
as receitas (prioridade máxima para B2B e B2C), por meio do aumento de compras,
do tamanho médio dos pedidos, da frequência de compra e da fidelidade do
cliente. Os profissionais de marketing B2B e B2C acreditam que os recursos de
marketing cross-channel promoverão um aumento nas vendas e um aumento na
qualidade dos dados dos clientes recebidos. - Os
clientes esperam experiências personalizadas nos pontos de contato em que participam.
Considere o número médio de pontos de contato antes que um lead se torne uma venda
(B2B: 7,9; B2C: 8,3). - Diminuir
os ciclos de vendas e o tempo médio entre a primeira interação e a compra
(quantidade de consideração dada à compra (% med-alto com B2B, 82% e B2C, 77%;
informações necessárias antes de uma compra (% med-high para alta, com B2B, 76%
e B2C, 76%).
Onde
estamos hoje
Para lidar com essas dinâmicas em evolução, os profissionais de marketing B2B
precisam repensar a forma como acompanham e gerenciam a jornada do consumidor
e considerar como os profissionais de marketing B2C incorporam a personalização
e o digital em suas táticas e estratégias de marketing. Em B2B, historicamente,
as vendas impulsionaram a jornada do comprador. Agora, trata-se mais de ajudar a
compra de um cliente que está bem informado e garantir que conteúdo relevante esteja
disponível no momento certo da jornada.
A partir da pesquisa da Forrester, sabemos agora que dois dos principais
desafios, ao acompanhar as jornadas do cliente, são conectar os esforços de
marketing tradicionais aos esforços de marketing digital (B2B: 66%; B2C: 62%) e
conectar os insights/dados de todos membros do processo de compra (B2B: 60%;
B2C: 64%).
Isso se deve, em parte, à existência de muitas ferramentas para gerenciar os
negócios de marketing – o que resulta em silos de dados que inibem o acesso a
uma única visão do cliente. De acordo com a pesquisa da Forrester, é por isso
que as empresas lutam para criar experiências de marketing holísticas e
acompanhar os clientes durante toda a jornada. Empresas B2B e B2C enfrentam
desafios com dados em silos e implantação de marketing cross-channel.
Surpreendentemente, apenas 7% das empresas B2C e 6% das empresas B2B criam
jornadas de marketing personalizadas com base nas interações do cliente de
forma consistente em todos os canais, marcas e linhas de negócios.
Curiosamente, a pesquisa também mostrou que as empresas têm formas mais
eficazes de rastrear e medir os engajamentos de clientes quando as jornadas dos
compradores são menos complexas. As empresas que têm jornadas de comprador
altamente complexas têm mais dificuldade em rastrear toda a jornada do cliente
em dispositivos e por meio de pontos de contato online e offline, além de criar
interações personalizáveis. [Nota: é disso que falam Elcio e Wesley]
Qual é o estado ideal? Como chegamos lá?
Ao entender como os compradores ou clientes consideram um produto ou uma compra em sua
jornada com uma marca ou simplesmente como buscam informações, os profissionais de
marketing tornam-se preparados para apresentar resultados significativos e
relevantes em todos os pontos de contato. A pesquisa mostra que os recursos
entre canais podem ajudar as empresas a percorrer jornadas complexas de
compradores. Os profissionais de marketing B2B e B2C acreditam que as
capacidades de marketing cross-channel impulsionarão um aumento nas vendas (com
B2B, 59% e B2C, 70%) e um aumento na qualidade dos dados dos clientes recebidos
(com B2B, 64% e B2C, 59%).
Isso pode ser um desafio com sistemas e equipes desconectados e três
componentes principais que devem ser considerados:
- Dados:
Ter uma visão única e acessível do cliente permitirá a personalização, além de
melhorar a tomada de decisões. - Conteúdo:
Garantir conteúdo bonito, oportuno e relevante para apresentar ou disponibilizar
aos clientes. - Entrega:
Nativamente, incorpore e-mails, dispositivos móveis e outros canais online e
offline em fluxos de trabalho que permitam aos profissionais de marketing
oferecer experiências significativas sempre que um cliente se engajar.
A inabilidade
para reunir esses ingredientes resultará em ineficiências de marketing,
processos fraturados, equipes “siladas” e redução na eficácia do marketing.
O que você deve fazer hoje
Há muita coisa para levar em consideração sobre como gerenciar melhor a jornada
do consumidor. Saber por onde começar é uma questão comum, e avaliar a
prontidão deve ser um primeiro passo lógico. Garantir
que as equipes estejam alinhadas, a tecnologia seja consolidada ou integrada,
haja comprometimento executivo e um roteiro adequado. Além disso, leve em conta
as recomendações da pesquisa da Forrester:
- Promova a
colaboração entre profissionais de marketing B2B e B2C. Como há uma
convergência dos dois, há muito a ganhar. - Fique
mais confortável com o anonimato. Os profissionais de marketing B2C e B2B devem
ser confiantes e respeitosos ao permitir que os compradores permaneçam anônimos
quando estiverem fazendo suas pesquisas iniciais para determinar se devem ou
não comprar de você. - Coloque
os clientes mais bem informados no centro da jornada do consumidor. Remova o atrito,
torne o conteúdo relevante acessível e vá além de convencê-lo a comprar, para
ajudá-lo a comprar. - Inicie
mais conversas com os clientes. Esteja preparado para educar e informar os
clientes em todas as etapas do processo em uma conversa contextual prolongada,
que, em última análise, leva a uma melhor experiência.
O gerenciamento adequado da jornada do consumidor
permitirá aumentar o engajamento, a receita e a defesa da marca, além de
proporcionar experiências pessoais consistentes em todos os pontos de contato.
Uma grande jornada do consumidor está ao alcance dos profissionais de marketing
B2B e B2C – se eles se apoiarem e aprenderem uns com os outros e colocarem os
clientes em primeiro lugar.
