Pagamentos digitais: poderosa ferramenta de fidelização ou apenas mais uma ‘novidade interessante’?

Alguns anos atrás, quando ainda estava na M4R, fui envolvido
na vinda para o Brasil de um sistema de pagamentos digitais, chamado M-Pay, uma
tecnologia eslovena cujo principal diferencial era utilizar a banda de voz dos
celulares, em vez da banda de dados, o que permitia o uso de qualquer operadora.
 A proximidade levou à intimidade, como
se diz por aí, e, desde então, acompanho o assunto com interesse.

Desde então, também, as soluções multiplicaram-se. Além do
Google Wallet, há dezenas, talvez centenas, de produtos que permitem aos
consumidores comprar produtos com seus aplicativos de
smartphones. O problema é que eles terminam concorrendo com os varejistas pela
propriedade dos consumidores. As grandes redes estão claramente insatisfeitas,
por exemplo, com a dificuldade que encontram para oferecer ofertas
personalizadas e cupons.

Em outras palavras, as carteiras digitais, como
elas são hoje, não permitem que o marketing dos varejistas usem os dados
dos consumidores para proporcionar uma experiência total do cliente. Atualmente,
os varejistas compreendem os comportamentos dos seus consumidores através
de várias dimensões – desde o que eles fazem enquanto passeiam
pelos corredores até que produtos preferem encomendar online. Mas
isso não é suficiente, segundo eles. Um artigo recente do Wall Street Journal informa
que duas dezenas de varejistas, incluindo Walmart e Target, estão desenvolvendo
um sistema de pagamentos móveis para competir com o Google Wallet e
outros produtos similares.  
Ao construir seus
próprios sistemas de pagamento digital, os varejistas acreditam que
podem aumentar a fidelidade do cliente ao integrar as
informações com os dados de pagamentos das compras.

Um motivo que não pode ser descartado para esse interesse em
desenvolver um sistema próprio é o fato de que o processamento de transações digitais é
um negócio potencialmente muito lucrativo. O mercado de pagamentos
móveis deverá supera 600 bilhões de dólares até 2016, afirma
o WSJ.

O que não se pode perder de
vista, entretanto, é a necessidade de fazer com que pagamentos digitais,
como qualquer outro ponto de contato onde o consumidor interage com
a marca, tornem-se relevantes. Analisando o assunto, Bryan Pearson,
presidente e CEO da LoyaltyOne, observa que o varejista não pode apenas
adicionar o pagamento digital como um canal de distribuição a mais. Ele precisa
se preparar para oferecer uma experiência que represente realmente uma mudança.

Fontes: WSJ e
Pearso4Loyalty.com