Pesquisa sobre marcas: brasileiros dão mais importância a elas

A pesquisa “Meaningful Brands for a Sustainable Future” foi realizada pelo Grupo Havas e avalia o impacto pessoal das marcas, ou seja, quanto as marcas impactam na qualidade de vida dos consumidores. Eu não tive pessoalmente acesso ao estudo e, portanto, não consigo julgar a metodologia. Meus comentários, portanto, devem ser entendidos mais em relação à matéria do Adnews do que ao estudo em si.

Sinceramente? Fiquei meio perdido. A começar pelo título que o portal escolheu: “Para brasileiros, 47% das marcas são inúteis”. Uau, pensei, estamos mal de branding. Mas trata-se do contrário: para o consumidor brasileiro, 47% das marcas poderiam desaparecer sem fazer qualquer diferença na vida das pessoas, enquanto para os consumidores de outros países esse índice é de 71%. Ou seja, “para os brasileiros há mais marcas que fazem a diferença”, conclui André Zimmerman, diretor geral da Havas Digital no Brasil.

Outros números do estudo também são aparentemente paradoxais. Brasileiros mais preocupados com questões sociais e ambientais do que europeus, norteamericanos e indianos? Além de acreditar que é papel das grandes companhias ajudar a resolver esses problemas, os brasileiros acham que elas estão trabalhando arduamente nesse sentido?

Enfim, leiam a matéria e concluam por vocês mesmos. Bom final de semana.

Para brasileiros, 47% das marcas são inúteis

O Grupo Havas divulgou os resultados da sua pesquisa “Meaningful Brands for a Sustainable Future” referente ao comportamento do consumidor brasileiro. Realizado desde 2008, pela primeira vez o estudo avaliou o impacto pessoal das marcas, ou seja, quanto as marcas impactam na qualidade de vida dos consumidores.


Na pesquisa global, foram abordados consumidores de 14 países. Em geral, para os entrevistados, somente 20% das marcas fazem uma contribuição positiva para a qualidade de vida dos consumidores. Esse percentual sobe para 33% no Brasil. “Outro dado que difere o consumidor brasileiro dos demais é que 71% das marcas poderiam simplesmente desaparecer amanhã sem fazer qualquer diferença na vida das pessoas, enquanto que no Brasil esse índice é de 47%, demonstrando que para os brasileiros há mais marcas que fazem a diferença”, afirma André Zimmerman, diretor geral da Havas Digital no Brasil.

No Brasil, foi investigada a percepção dos consumidores em relação a 31 marcas de empresas de diferentes setores da economia: automóveis, finanças, bens de consumo, farmacêuticas, varejo, entre outros. A pesquisa avaliou como os brasileiros percebem o grau de responsabilidade social/ ambiental das grandes companhias, como temas sociais e ambientais afetam sua vida pessoal, os diferentes perfis dos consumidores (devotos, céticos, reféns, críticos, desengajados), a disponibilidade de se pagar mais por “produtos éticos” e as cinco marcas mais bem avaliadas entre os brasileiros que deram notas para as companhias em 26 atributos referentes à sustentabilidade.

Empresas socialmente e ambientalmente responsáveis

O estudo mostrou que os brasileiros estão mais preocupados com questões sociais e ambientais do que os europeus, norteamericanos e indianos, uma vez que 72% dos entrevistados disseram que tais questões têm um impacto negativo em sua qualidade de vida. Os brasileiros também acreditam que é papel das grandes companhias ajudar a resolver os problemas referentes a essas questões, deixando, assim, de responsabilizar somente o governo (apenas 10% responderam que tais questões são da alçada do governo contra 23% que acreditavam nisso em 2009).

A maioria dos entrevistados (93%) afirmou que as grandes companhias devem se envolver ativamente para a resolução dos problemas, mas quase a metade (49%) acredita que elas estão trabalhando arduamente neste sentido.

Apenas um quarto dos entrevistados (26%) acredita que as empresas estão comunicando honestamente suas iniciativas sociais e ambientais e impressionantes. 60% acreditam que as empresas tentam ser responsáveis apenas para melhorar a sua imagem. Embora esse número pareça alto, ele caiu 4% no último ano e está entre os índices mais baixos entre os países estudados.

“Outro dado interessante é que o brasileiro – mais do que qualquer outro povo – acredita no seu próprio poder para modificar a atitude das empresas, ou seja, fazer com que elas atuem com responsabilidade: 80% dos entrevistados afirmaram acreditar nisso”, comentou Zimmerman.


Como os consumidores vêem as marcas

Os consumidores entrevistados para a pesquisa deram notas para as marcas selecionadas em 26 atributos referentes ao tema sustentabilidade, divididos em seis categorias:

– Posicionamento de mercado (oferece produtos e/ou serviços de qualidade, cria produtos e/ou serviços inovadores, seus produtos e/ou serviços têm preço justo, entre outros)

– Local de trabalho (remunera seus funcionários de forma justa, oferece condições adequadas de trabalho),

– Comunidade (usa fornecedores locais quando possível, colabora para o desenvolvimento da comunidade, está realmente interessada na comunidade)

– Economia (o negócio contribui para o desenvolvimento econômico do país)

– Meio ambiente (usa matéria-prima de fontes sustentáveis, usa embalagem reciclável, ajuda o consumidor a ser mais ambientalmente responsável),

– Governança e ética (é líder no seu mercado de atuação, é aberto, transparente, ético)

As cinco marcas melhor avaliadas pelos brasileiros foram:
1. Petrobras
2. Danone
3. Colgate-Palmolive
4. Pirelli
5. Brasil Foods

Segundo o estudo, estas marcas conquistaram sua posição no ranking porque estão conduzindo bem os três pilares que tornam as marcas significativas para os consumidores: estão promovendo qualidade de vida para as pessoas, estão promovendo a sustentabilidade e estão fazendo com que cada interação com seus consumidores seja significativa e engajadora.

A Petrobras é vista como uma marca que representa o país. Todas as suas iniciativas são projetadas para estabelecer um vínculo entre a companhia e os patrimônios brasileiros – seja ele natural (projeto Amazonas, Projeto Tamar) ou cultural (Futebol, Olimpíadas e outros).