Executivos apontam os fatores estratégicos da reputação corporativa

Pesquisa global da Weber Shandwick analisa os direcionadores da percepção de valor das empresas
Oportunidades e ameaças à reputação estão à espera em todos os lugares, interna e externamente. O foco é cada vez mais implacável, pois os cidadãos evitam as empresas quando perdem a confiança ou discordam delas sobre questões socialmente relevantes. Some-se isso à crescente complexidade, imprevisibilidade e pressões de toda sorte que pautam a agenda de líderes corporativos. Casos que sirvam como exemplo não faltam, seja local ou globalmente. Para entender com mais precisão a maneira pela qual as organizações contemplam este desafio, a agência global Weber Shandwick — em parceria com a KRC Research — desenvolveu o estudo Reputação Corporativa 2020.
A investigação abrangeu 22 países nos cinco continentes junto a 2.227 executivos de médio e alto nível em empresas de grande porte. 

O primeiro achado relevante da pesquisa diz respeito ao peso da reputação no valor de mercado. Globalmente, este número chegou a 63%, enquanto no Brasil o índice registrou 76%. E esta importância está atrelada ao comportamento dos CEOs. Para os respondentes, 58% da reputação está diretamente associada à percepção de valor dos executivos-chefes. Em relação aos pilares de reputação mais importantes, houve grande paridade entre muitos elementos: qualidade de produtos e serviços, qualificação dos empregados, atendimento ao cliente, segurança, privacidade, inovação, liderança, cultura corporativa, performance financeira, propósito e ética.
Além da perspectiva multifatorial, o estudo demonstrou que se trata também de um ativo multistakeholder, ou seja, de interesse simultâneo de diferentes públicos. Clientes, empregados, investidores, fornecedores, comunidades, governo, mídia — entre outros — desempenham papel fundamental no julgamento público de uma organização. Fabrizio Leonardo, vice-presidente corporativo da Weber Shandwick, diz que “o comportamento das empresas deve ter como premissa estratégica a consideração de uma rede muito mais ampla de públicos com os quais se deve manter uma relação de interdependência”. Tamanha importância posiciona a reputação na agenda dos conselhos. Para 91% dos executivos, o assunto está entre as prioridades da alta administração. E não apenas: de acordo com 70%, o tema também figura nas camadas gerenciais das respectivas empresas. Justamente por isso, a variável passou a ser medida por meio de diferentes indicadores, que contemplam a satisfação dos empregados, vendas, performance financeira, reconhecimento do mercado, entre outros.
Apesar do foco da liderança na reputação, a maioria das crises são consideradas evitáveis pelos entrevistados. Segundo 76% dos participantes do estudo em nível global, nos últimos dois ou três anos suas organizações viveram turbulências que poderiam ser prevenidas.
A pesquisa apresentou as seguintes recomendações à luz da percepção dos executivos globais:
1) A reputação é multifatorial e multistakeholder;
2) Crenças, cultura corporativa, comportamento e comunicação são essenciais;
3) É preciso que a reputação esteja na agenda da alta gestão, mas também ao longo de toda a cadeia de valor e nas outras camadas da empresa;
4) A liderança sênior deve ser ativa e visível sobre o tema;
5) Medir os efeitos e pilares da reputação é fundamental.