Como planejar B2B em tempos de Covid

Artigo de Jaymie Scotto, CEO, Jaymie Scotto & Associates (JSA) e membro do Forbes Agency Council. Publicado originalmente no site da Forbes

Muitas empresas pareceram cair em um de dois campos quando a pandemia do coronavírus começou: ou se acalmaram, pausando todas as atividades de marketing para aguardar o fim do lockdown, ou “apostaram tudo” na aquisição de clientes para compensar as perdas potenciais.
Acontece que a filosofia “tudo ou nada” tende a não ser bem-sucedida a longo prazo — e essa história está demorando muito mais do que o esperado. As empresas que se concentraram, em vez disso, em ajudar seus clientes e se apoiar em iniciativas estratégicas de marketing, normalmente se saíram muito melhor.
Então, onde isso nos deixa quando se trata de planejamento de marketing e verbas para 2021?
Infelizmente, o velho ditado está correto neste caso: a mudança é a única constante. E isso continuará a ser verdade em 2021. Simplesmente copiar e colar seu calendário de marketing 2019 ou 2020 e alterar datas e nomes de campanha estará longe de ser suficiente para o próximo ano. Estabelecer uma estratégia estável, mas flexível, apesar do caos ao nosso redor, é fundamental.
A temporada das verbas
Enquanto os profissionais de marketing enfrentam as inevitáveis ​​planilhas, reuniões do conselho e discussões de planejamento que acompanham o final do ano, eles também enfrentam verbas e equipes reduzidas. Mas, de acordo com a American Marketing Association, certas áreas das verbas de marketing estão crescendo, incluindo:
 Marketing digital: a última pesquisa de CMO da AMA descobriu que os profissionais de marketing prevêem um aumento de 8,4% nos gastos com marketing digital ao longo do próximo ano.
 Experiência do cliente: como porcentagem da verba total de marketing, os gastos com experiência do cliente aumentaram 10% nos últimos meses — um sinal de que as equipes continuam priorizando as estratégias certas.
 Mídia social: também, curiosamente, os gastos com mídia social aumentaram 74% desde fevereiro e o investimento foi recompensado. Os profissionais de marketing relatam que a mídia social contribuiu para o desempenho da empresa 24% a mais nesse período — a primeira vez na história da pesquisa CMO da AMA que esse número aumentou.
No geral, 62% dos participantes do estudo relatam que a importância do marketing cresceu durante a pandemia, devido ao seu papel crítico em alcançar clientes digitalmente.
Estratégias que sempre funcionam — especialmente durante uma pandemia
Há poucas coisas que sabemos com certeza em 2020, e é reconfortante lembrar delas. Portanto, para esse fim, aqui estão várias estratégias de marketing que funcionaram antes e durante a pandemia e, com certeza, manterão seu peso depois. Na verdade, a pandemia acelerou a eficácia de cada uma dessas abordagens.
1. Mantenha um foco forte no cliente. A maioria das empresas pensa que está focando e fazendo marketing para os verdadeiros pontos fracos de seus clientes, é claro, mas é um alvo móvel. O comportamento do consumidor e as prioridades do cliente estão mudando drasticamente, e a pandemia está acelerando a mudança. A Forrester relata que 80% ou mais do ciclo de vendas agora ocorre em ambientes remotos ou digitais. A confiança e a responsabilidade social são mais importantes do que nunca. “As marcas precisarão assumir compromissos claros com as causas nas quais acreditam ou arriscar que os consumidores recém-capacitados as denunciem”, explica McKinsey.
2. Invista em inbound marketing e marketing de conteúdo. Com a grande maioria do ciclo de vendas acontecendo online e a negociação média de B2B envolvendo 6,8 stakeholders, de acordo com a HubSpot, as vendas corporativas colocaram a cabeça de fora. Os clientes em potencial tomam mais decisões do que nunca antes de entrar em contato com uma empresa e esperam que seu site e canais sociais os instruam totalmente. Se eles não conseguirem encontrar as informações que procuram nos
canais de sua propriedade, eles podem simplesmente acessar o site do seu concorrente.
3. Dobre a aposta em dados e personalização. Isso não precisa significar uma revisão completa e cara de seu CRM e dias e dias mapeando personas de comprador detalhadas, mas certifique-se de seguir adiante neste caminho. Comece pequeno, se precisar.
4. Incorpore flexibilidade. Se este ano nos ensinou alguma coisa, é que agilidade sob pressão é de ouro para um negócio resiliente e até próspero.
Importante para 2021
1. Benchmark. Sem dúvida, houve sucessos e fracassos em 2020, pois os pivôs do início do ano e a realocação de recursos ocorreram. Certifique-se de fazer um inventário completo do que funcionou e do que não funcionou e por quê. Audite esses dados, incluindo tempo, mensagem, tática e eficácia. Muitas lições e práticas recomendadas para 2021 podem ser aprendidas enquanto você trabalha com o que é bom, ruim e até mesmo feio.
2. Planeje em trimestres. Muitas empresas criam rotineiramente belos calendários de planejamento para o ano inteiro em novembro e dezembro. 2020 nos ensinou que planejar com muita antecedência na era da Covid é errar. Quem sabe se os eventos do outono de 2021 serão presenciais ou virtuais? Seu público-alvo será tão receptivo a emails e webinars depois de mais alguns trimestres de bombardeio digital de todos os lados? Planeje com meses de antecedência, sim, mas faça isso com um lápis.
3. Audite constantemente. Este é o momento de avaliar cada objetivo, cada canal, cada mensagem. Além disso, pense no panorama geral: o posicionamento e os valores da empresa, a pesquisa competitiva e até mesmo as metas de negócios. Além disso, conclua uma nova auditoria do cenário de mídia, jornalismo e analista em sua vertical, pois mudanças significativas ocorreram durante o ano passado.
4. Não tenha medo de continuar mudando a alocação de verbas. Grande parte de 2020 foi um experimento para as equipes de marketing. Talvez você já tenha mudado os gastos — saindo de eventos presenciais e reuniões caras com clientes potenciais, em direção a PPC, site e criação de conteúdo. Algumas empresas relutantemente seguiram essa direção, mas hesitaram em se comprometer totalmente. Se você está planejando em trimestres, há pouco risco; considere o uso de advertorials, eventos virtuais criativos (happy hours virtuais e encontros de agradecimento ao cliente, por exemplo) e ferramentas estratégicas de geração de leads. É um ótimo momento para investir em dados de intenção, ABM, SEO e outras iniciativas digitais movidas a Martech.