Empresa que não sabe calcular LTV pode terminar na UTI, alerta diretor-executivo da AlwaysOn

LTV, Lifetime Value, ou CLTV, Customer Lifetime Value, é uma medida que representa o valor de um cliente para uma empresa durante um determinado período de tempo, conta Elcio Santos, diretor-executivo da Always On, empresa que utiliza a ciência de dados para desenvolver estratégias de aquisição e retenção de clientes.

Segundo Elcio, pode-se calcular um modelo simples do Valor Vitalício do Cliente para sua empresa com esta fórmula: {lucratividade média anual de um cliente x duração média da retenção de um cliente}.

Mas existem outros métodos de cálculo mais profundos capazes de estabelecer o valor por cliente e ele coloca-se à disposição dos interessados para informar mais sobre a métrica e as maneiras que a equipe da Always On utiliza para fazer os cálculos.

Ele adianta que existem quatro KPIs que determinam o LTV: valor médio do pedido (VMP), frequência de compra (F), margem bruta (MB) e taxa de rotatividade (TR). Cada um deles precisa ser examinado individualmente para descobrir qual deles precisa de mais trabalho em termos de maximização de lucro.

O LTV informa, por exemplo, quanto se deve gastar na aquisição de cada cliente específico. Sim, o custo de aquisição de um cliente pode muito bem ser maior do que o que se ganha na primeira compra, mas é tranquilizador descobrir que vai ganhar dinheiro com esse cliente no longo prazo, provoca o executivo. E acrescenta que descobrir o valor da vida útil de um cliente para sua empresa lhe dará essa resposta.

O LTV permite também segmentar os clientes com base no valor deles. Essa segmentação permite uma experiência personalizada; algo que os clientes valorizam cada vez mais. Na prática, uma empresa deve avançar no caminho de colocar o cliente no centro de suas decisões (customer centric), enviando uma oferta especial ou um presente apenas para seus clientes “VIP”, garantindo o encantamento que leva à retenção.

Ela pode também, em vez de atirar para todos os lados, concentrar-se em adquirir novos clientes com comportamentos semelhantes aos seus melhores clientes, usando modelos tipo “look alike”, os grupos de consumidores com comportamentos similares.

E pode testar ações de upselling para aumentar o LTV dos clientes menos valiosos.

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