Grandes investimentos em pesquisas e estudos fazem parte do dia-a-dia das empresas farmacêuticas. Porém só isso não garante um destaque em um mercado tão acirrado. Sabendo disso, nos últimos quatro anos a Merck Sharp & Dohme investe em tecnologia para estreitar o relacionamento com os clientes e atender de forma mais rápida e eficaz. “Acreditamos que o setor farmacêutico está evoluindo muito neste ponto com novas plataformas, mas que ainda demanda muito a ser feito se compararmos com o setor varejista, financeiro ou de telecomunicações”, comenta William A. Cerantola, gerente de relacionamento e serviços ao cliente da Merck Sharp & Dohme.
De acordo com o gerente, as empresas da indústria farmacêutica têm um desafio permanente para ampliar a forma de relacionamento com os clientes. Novas abordagens sobre a forma de segmentação indo para além da especialidade e classe terapêutica, ao incluir preferências e necessidades, é apenas um desses exemplos. “O uso de ferramentas de integração de informações e um efetivo suporte às áreas de marketing e vendas certamente compõem outra frente de oportunidades”, completa Cerantola.
Dentro dessa política está a migração para plataformas como SAP (bancos de dados relacionais), onde a empresa terá a integração de informações das áreas de atendimento a clientes, vendas, marketing e suporte das áreas internas. Segundo o executivo, o acesso compartilhado de dados dos clientes permitirá ainda a empresa desenvolver mais ações e serviços numa perspectiva multidimensional, observando necessidades, preferências, freqüências de uso e formas de desejadas de interação. “Com as inovações tecnológicas conseguimos armazenar informações do mercado de forma integrada e inteligente”, explica Cerantola.
O contact center também é considerado estratégico na MSD. A central está evoluindo ao superar uma posição passiva de interação para um reposicionamento mais ativo ao levar informações sobre o mercado, novas formas de interação e comunicação com os clientes. “A geração de novas oportunidades de negócio emergem desde a percepção de tendências identificadas nos contatos com médicos e pacientes, até uma nova forma de modelo comercial com ação ativa de promoção junto aos médicos alinhada às estratégias de nossos produtos”, comenta Cerantola.
O gerente explica ainda que o contact center na empresa tem o papel de Ouvidoria. De acordo com Cerantola, a opção de uma ouvidoria talvez seja oportuna nas empresas onde a área de atendimento ainda cumpre um papel de baixa interação com os negócios e onde sua voz tenha pequeno impacto interno. “Na MSD a central tem assento assegurado nas discussões que envolvem produtos e vendas, e tem uma voz distinta ao repassar manifestações do mercado que envolve a produção ou as intercorrências no uso de nossos produtos para as áreas de pesquisa e farmacovigilância”, completa.
Outra canal que a MSD aposta para otimizar o relacionamento com seus clientes é a Internet. Hoje, o site da empresa é focado em serviços e interatividade, fornecendo informações úteis e de conteúdo, além de colher dos clientes informações sobre a qualidade dos produtos e serviços. Os conteúdos e serviços são apresentados de forma segmentada para cada público, desta forma, existem espaços idealizados e diferenciados para médicos, dentistas, farmacêuticos, pacientes e imprensa.
Em 2007, a companhia farmacêutica iniciou também um piloto de visitação médica por Internet (e-Detailing). Nesta iniciativa, o representante de vendas relaciona-se com médicos somente por esta mídia (web) em áreas onde MSD não consegue atingir por questões geográficas e de cobertura da força-de-vendas. É utilizada uma ferramenta que permite compartilhamento de arquivos, áudio e contato visual feita por webcam. Encontra-se em estudo a possibilidade de uso do Second Life para uma interação virtual com um público aberto para esclarecimentos sobre práticas do dia-a-dia de saúde e bem estar. “Seria uma abordagem institucional valorizando atividades de amplo acesso e de interesse do público geral”, finaliza.
