Autor: Emerson César
Sabemos que a experiência do consumidor é o que determina o sucesso de uma empresa. Prova disso é um estudo da companhia japonesa NTT chamado 2020 Global Customer Experience Benchmarking Report, que aponta que organizações com acesso a sistemas de análise CX reduziram a porcentagem de clientes insatisfeitos para 21,4%. E mais, organizações que funcionam sem estes sistemas recebem pontuações de CX negativas (ou seja, nível detrator) de 49,3% de sua base de clientes.
A percepção do cliente, portanto, é fundamental para se estreitar a lacuna entre o que as empresas pensam sobre si e seus negócios e como os consumidores efetivamente entendem o trabalho dessas organizações. Isso significa muita pesquisa, até porque em muitos casos, ele não sabe exatamente o que procura e, por isso, precisará de um atendimento mais assertivo e consultivo. E é justamente nesse momento que uma grande aliada das companhias — especialmente aquelas que tratam diretamente com Customer Experience (CX) — tem se mostrado bastante eficaz: a análise de dados.
Entretanto, o processo de análise de dados é bastante complexo. Em primeiro lugar, eles devem ser tratados de forma segura, considerando a anonimização desses dados, bem como os demais recursos disponíveis que garantam a segurança desse data lake, para que possam ser estruturados e, assim, gerar insights que otimizem o negócio do cliente. E, para isso, é necessário fazer uso de ferramentas, algoritmos e inteligência consultiva, que tenham a capacidade de compreender os padrões comportamentais e quais são os estímulos que direcionam esse consumidor para tomar a decisão “A” ou “B”.
O avanço da ciência de análise e qualificação dos dados trouxe a possibilidade de se conhecer profundamente a jornada e o comportamento do consumidor a tal ponto que a demanda agora é por insights preditivos, que possam antecipar as ações dos consumidores para estreitar o relacionamento com os mesmos. Um estudo da McKinsey sobre o futuro do CX indica que algumas empresas têm aproveitado muito a riqueza de dados disponíveis hoje em dia. Elas podem, inclusive, coletá-los de forma legal dos sistemas de seus clientes e gerar importantes insights. Esse movimento é capaz de antecipar comportamentos e identificar problemas e oportunidades em tempo real, facilitando a compreensão das interações com clientes e, até mesmo, auxiliando na prevenção de problemas em suas jornadas.
O mesmo estudo da McKinsey aponta que alguns líderes de CX começaram a usar dados oferecidos e tiveram insights valiosos para melhorar a experiência de seus clientes. É claro que algumas especificações podem variar de acordo com os setores e as empresas, mas esta abordagem se concentra, sucintamente, em uma plataforma de experiência preditiva, baseada em três elementos principais: um data lake ao nível do cliente; pontuações preditivas dos clientes; e um mecanismo de ação e insight.
E, de acordo com os resultados obtidos pelo estudo, existem quatro etapas principais para que seja possível uma transformação significativa na experiência do cliente. A primeira delas consiste em trabalhar uma mudança de mindset, pois os líderes de CX precisam se concentrar nos dados. Além disso, é fundamental romper silos e construir equipes multifuncionais muito bem integradas com o resto da organização.
Em terceiro lugar, é importante iniciar esse processo com um conjunto de dados essenciais e, a partir dele, construir para aprimorar sua precisão. Independente de os elementos iniciais serem perfeitos ou não, esse deve ser o primeiro passo. É a partir dessa primeira coleta que se otimizam as etapas seguintes. Por último, é fundamental se concentrar primeiro nos casos que podem gerar valor rápido, porque todo cliente busca insights que podem ser aplicados em casos que criarão retornos imediatos.
O principal objetivo de uma CX Company, portanto, é fornecer ao mercado plataformas de gestão da experiência de seus clientes, melhorando a interação por meio da constante compreensão das oportunidades de negócios e necessidades de melhoria existentes. Para isso, devem agir de forma segura e estruturada no gerenciamento das interações para que, assim, possam garantir uma experiência única, contínua e longínqua. E a análise de dados dessas interações vem, cada vez mais, se mostrando como um dos melhores caminhos para se atingir o objetivo de proporcionar a melhor jornada possível aos consumidores.
Emerson César é diretor de Customer Experience da Wittel.
