Áreas que se completam

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Artigo: Sílvio Celestino
Não é de hoje que os departamentos de marketing e de recursos humanos não se entendem. É comum vermos reuniões estratégicas sem a presença do RH. Tanto quanto definições de treinamentos de funcionários serem feitas sem a presença de líderes do marketing.
Entretanto, a empresa precisa reter pessoas para crescer. Sejam elas clientes ou funcionários. Não é possível crescer, se, de um lado vendemos a mais clientes, enquanto do outro os perdemos por mau atendimento. Do mesmo modo, não é possível desenvolver-se consistentemente, se temos de importar, com frequência, líderes que trazem fissuras à cultura da empresa; especialmente no que ela possui de bom para os clientes: o relacionamento de longo prazo.
Por essa razão que duas das principais preocupações dos gestores empresariais são: como reter clientes e talentos? Como reter pessoas? Não sei o quanto você percebe, mas trata-se da mesma questão.
Sejam clientes ou funcionários, eles estão cansados, desmotivados e não veem significado nas empresas. A causa disso é que as organizações têm atraído os indivíduos pelos motivos errados: só dinheiro e crescimento, ou, simplesmente, demandas operacionais. Essas razões não são suficientes para retê-los, especialmente os que mais necessitamos: clientes leais e funcionários competentes.
A solução passa, necessariamente, por uma integração das ações dos departamentos de marketing e de recursos humanos.
Primeiro, precisamos atrair os clientes certos. Na ânsia de crescer, a empresa começa a vender cada vez mais indiscriminadamente. Como resultado, atrai aqueles que focam exclusivamente o menor preço. Com margens cada vez menores, a companhia se torna uma entidade de ciclos infindáveis de reduções de despesas. Além disso, mesmo com uma estrutura de baixo custo, continua a atrair todo tipo de cliente. Isso gera uma sobrecarga enorme para seu pessoal, que, cansado, começa a cometer erros e a não dar conta de todas as responsabilidades. A perda de clientes é inevitável, e o mesmo começa a ocorrer com os funcionários. Em geral, os de maior valor acabam por se demitir primeiro. Sobram aqueles que não são, necessariamente, os melhores.
O primeiro passo, portanto, é atrair os clientes mais lucrativos. É evidente que a empresa precisa atender todos, inclusive aqueles que não dão os maiores lucros. Mas, para isso, necessita focar primeiro os clientes mais lucrativos. Esse é o início de uma estratégia que possui maior chance de ser bem-sucedida. Ao descobrir quem são eles, a companhia deve buscar a resposta à seguinte pergunta: quais são os princípios, valores e propósitos deles? Afinal, eles não compram produtos e serviços somente para suprir uma necessidade. Também procuram um relacionamento no qual estejam expressos esses fatores. Afinal, é improvável que alguém ético queira comprar de quem não seja.
O segundo ponto é: como incorporar esses elementos na cultura da empresa? O que dá segurança ao cliente de que se relaciona com a companhia apropriada é observar que a cultura dela reflete seus propósitos, valores e princípios. Aqui, existe um elo fundamental entre marketing e recursos humanos. Os treinamentos que oferecemos a nossos gestores incorporam esses fatores? Em caso negativo, estamos formando os líderes errados. E, seguramente, eles estão propagando para os funcionários a cultura errada também. Se toda marca é uma promessa, nesse caso, a empresa não a cumpre. Pois, quando o funcionário entrar em contato com o cliente, este não reconhecerá nele seus valores.
Por último, a companhia deve refletir em como irá agregar pessoas com os mesmos valores, princípios e propósitos, de modo a formar uma comunidade ao seu redor. Nesse ponto, a educação continuada para que isso ocorra deve englobar acionistas, líderes, funcionários, fornecedores e novos clientes. Esse é um fator decisivo de sucesso. Antes de ser consumidores, somos seres humanos e, como tal, vivemos nossa história em comunidades. O significado que as empresas perderam ao longo do tempo está na sua desconexão com os clientes e na sua incapacidade de estabelecer relacionamentos de longo prazo. Ou seja, de criar uma comunidade ao seu redor que lhe seja favorável.
Portanto, o trabalho integrado de marketing e recursos humanos é que permite a implementação de cada uma dessas etapas. Da descoberta do cliente mais lucrativo ao treinamento de todos na cultura desejada e que apóie a estratégia para atendê-los, essa integração é o fator fundamental para o sucesso da organização. A experiência que a companhia entrega todos os dias aos seus clientes, por meio de cada transação, direta e indiretamente, ou constrói valor para sua marca ou a destrói. Seus funcionários são os principais responsáveis por essa experiência, ela é uma propagação da experiência que vivem.
Vamos em frente!
Sílvio Celestino é sócio-fundador da Alliance Coaching.