Mercearia, lugar onde o simpático português Manuel, dono do local, cumprimenta-me chamando pelo nome. Assim que entro na sua loja, fica ao meu lado puxando uma prosa. Como vai “seo” Francisco, que vexame o seu time, hein? Tenho certeza que ontem o seu estoque de cerveja acabou para afogar as mágoas… (aí vem uma gostosa risada do lusitano), bem deixa prá lá. Olha, chegou aquele queijo de minas que o senhor gosta e está fresquinho. Pois é, por causa do atendimento personalizado do Manuel eu sempre volto lá para comprar. Na verdade os produtos do Manuel não são os mais baratos do mercado, mas o prazer do acolhimento caloroso quando compro lá compensa o custo adicional. Afinal, quem sabe na próxima visita o meu time tenha ganho do time do Manuel e aí….
O Manuel não freqüentou nenhuma escola de marketing, mas sabe tudo sobre a tendência do momento, Marketing de Emoção. O meu amigo lusitano pratica pessoalmente a operação de resgatar tudo que sabe sobre meus gostos e preferências, e utilizar estas informações quando interage comigo. Mesmo sabendo que ele cobra mais pelos produtos, sou um freguês fiel. É a emoção de ser valorizado e prestigiado por ele, que me faz continuar indo a sua mercearia ao invés do supermercado, onde sou apenas um cliente anônimo.
O CRM surgiu como uma solução para personalizar o relacionamento com o cliente, quando a quantidade de clientes é muito grande e não há condições de memorizar suas preferências. Assim, resgata a relação existente no passado entre o dono da mercearia e o freguês, e a transporta para os clientes importantes da grande corporação. Para que isto ocorra, são utilizados modernos equipamentos de informática rodando programas especialmente desenhados para este fim. Nem poderia ser diferente. De que outra maneira uma empresa, com centenas ou mesmo milhares de funcionários relacionando-se com o cliente, poderia reproduzir a situação da mercearia?
A questão não é quanto à efetividade dos recursos técnicos disponíveis para a implantação de uma operação envolvendo o CRM, mas como fazer com que os funcionários envolvidos com os clientes ajam da mesma forma do Manuel. Na mercearia os dados relativos à preferência do freguês estão em sua memória. O proprietário de um estabelecimento de secos e molhados não vai ao computador em busca de informações. Uma vez identificado o cliente e suas preferências habituais, ele reage de acordo com esta informação. Isto é feito de forma rápida, mas principalmente, de maneira muito natural. É a emoção a serviço da empresa.
No CRM ganha-se condições de elevar bastante o número de clientes atendidos, inviabilizando portanto, a memorização de posturas. De nada adianta ter dados do cliente e procedimentos, se o relacionamento não tiver a naturalidade do dono da mercearia. A única solução existente é sensibilizar a pessoa envolvida no atendimento ao cliente sobre o relacionamento que deve ser criado. Não estamos aqui colocando a questão da intimidade do Manuel comigo, que além de saber para que time eu torço, ainda tem a liberdade de fazer gozações. Estamos aqui falando da real preocupação dele em atender as minhas necessidades oferecendo e, principalmente, recordando as coisas de que eu gosto e que podem estar ausentes em minha casa (claro que o benefício para ele será vender mais para mim!).
A única solução que existe para criar a postura similar a do dono da mercearia no pessoal de atendimento é o treinamento. Treinamento em que? Em técnicas para realmente ouvir, para ter empatia, para reagir adequadamente frente às informações disponíveis sobre o cliente no sistema, em percepção, etc. Somente assim será atingida a naturalidade necessária e estaremos nos beneficiando do Marketing de Emoção. Somente assim estaremos obtendo o diferencial competitivo procurado, quando se optou em investir e implantar o CRM.
Francisco Reisner – diretor da Reisner Consultores Associados
