Autor: Henrique Ofugi Ono
No Brasil, no início da década de 90, as empresas começaram a disponibilizar aos seus clientes um novo canal de atendimento: o telefônico. Isso aconteceu principalmente por causa da criação da Lei de Defesa do Consumidor, que forçou as empresas a introduzirem os primeiros SAC (Serviços de Atendimento ao Cliente).
Com o decreto que regulamenta o SAC, instituído em 2008, as empresas começaram a avaliar alternativas para adequarem seu atendimento e viram que uma das opções era disponibilizar aos seus clientes mais de um canal de atendimento, além do tradicional telefone. Começaram então a surgir novas formas de contato, como o chat e o e-mail, ou seja, um atendimento multicanal.
De acordo com pesquisas realizadas pelo setor de contact center do Brasil, em 2015, 74% dos clientes utilizam mais de três canais de atendimento para interagir com a empresa e 57% dos clientes que entram em contato com as centrais de atendimento, utilizam a web para solucionar problemas (chat, e-mail ou redes sociais).
As empresas passaram a enxergar este comportamento dos consumidores como uma oportunidade de negócio e consideram cada vez mais a central de atendimento como parte fundamental na estratégia para alavancar as vendas. Atualmente, os formatos de canais de vendas e relacionamento são:
SINGLE-CHANNEL (ÚNICO CANAL): a empresa oferece apenas uma opção de relacionamento com cliente. Exemplo: atendimento telefônico.
MULTI-CHANNEL (vários canais): a empresa oferece mais de uma opção para interação com o cliente, porém sem integração entre si. Exemplo: chat, e-mail e redes sociais.
CROSS-CHANNEL (canais cruzados): a empresa disponibiliza mais de uma opção para interação com o cliente, integrados entre si, mas não utilizados de forma simultânea. Exemplo: o cliente liga no televendas, efetua a compra de um produto, mas conclui o pagamento pela internet e retira na loja física.
OMNI-CHANNEL (integração entre os canais): a empresa oferece não só opções para interação com o cliente, integrados entre si, mas uma experiência do cliente com a marca. O cliente é o centro da operação e a companhia formata seus canais de atendimento e unifica a base de informações para que ele seja sempre peça central. Exemplo: o cliente tinha pesquisado há alguns dias um determinado produto no site da empresa. No outro dia, ele ligou para o SAC cancelando a compra de um item que não gostou, gerando um crédito para uma compra futura. Ao passar próximo a uma loja da rede, por meio de geolocalização, o aplicativo da loja informa, via push, que o produto que ele pesquisou há alguns dias está disponível na loja física e que a empresa concederá um desconto como pedido de desculpas pelo produto que ele devolveu por não ter gostado.
No Brasil, 86% dos atendimentos das empresas são feitos por mais de um canal, porém ainda passam por um processo de aprendizado de como lidar com a expectativa do cliente para caminharem para o cross e omni-channel. Segundo uma pesquisa feita pelo Centro de Estudos e Tendências Atento, apenas 7% dos usuários estão satisfeitos com os serviços prestados.
O consumidor não distingue mais o atendimento online do offline. Quando está online, por exemplo, está conectado nas redes sociais, compartilhando suas opiniões com a sua rede ou pesquisando sobre um determinado produto ou marca. Diante desse cenário, as empresas precisam envolver todas as áreas e agir de forma planejada e integrada para atingir o cliente que compra via web, mas que também sai do trabalho e passa na loja. É necessário permitir a interação do consumidor com o produto e ampliar as possibilidades que ele terá com a marca.
A integração de canais e investimento em sistemas de gestão, infraestrutura e plataformas de atendimento, além de e-commerce, tornam o acesso do cliente mais ágil e fácil. Um bom exemplo de experiência do cliente com a marca é permitir que ele pesquise no e-commerce e compre na loja física, com um desconto recebido no aplicativo. Depois, se precisar, ele pode ir à loja física para fazer uma troca. Isto quer dizer que é o cliente quem decide quando ele vai interagir com a empresa e por qual canal, ou melhor, o cliente nem vai notar como fez, simplesmente lembrará que precisa falar com a empresa para “comprar” ou “fazer uma troca”.
Omni-channel não é fazer com que o atendimento ou compra ocorra em sua maioria nos canais online, mas sim atender às necessidades do consumidor e suas preferências, tendo o canal online muito mais do que uma ferramenta de serviço ao consumidor, mas como uma opção de compra.
De forma geral, os consumidores querem ser autônomos. Eles querem ser capazes de encontrar informações do produto rapidamente em seus smartphones, querem usar o “corredor infinito” para localizar produtos esgotados em lojas da região ou no online, poder reservar e buscar produtos, criar listas de desejos na web e ser notificado de ofertas imperdíveis para comprar estes itens, além de usar ferramentas online de busca em lojas físicas.
A pesquisa da Accenture mostra que:
– 88% dos consumidores usarão ferramentas mobile para acumular pontos do programa de fidelidade ou ter alguma vantagem nas promoções em tempo real da loja física;
– 82% usariam “corredor infinito” para encomendar itens fora de estoque e retirar na loja física ou para entregar em casa;
– 79% usariam ferramentas de busca para localizar itens da lista de compras;
– 77% escaneariam códigos de barras de produtos para acrescentá-los nos carrinhos de compra;
– 74% acessariam índices e comentários de outros consumidores para decidir uma compra;
– 63% seriam receptivos às vendas casadas e baseados nos itens que selecionaram comprar;
– 45% dos consumidores querem contas que são “completamente conectadas com as compras e pontos de programas de fidelidade tanto no online como no offline”;
– 61% utilizariam o celular como meio de pagamento.
Quando o consumidor entra em contato com a central de atendimento para obter uma informação, por exemplo, a disponibilidade de estoque ou o preço da venda, e decide ir até a loja física para comprar e lá verifica que a informação passada não confere, o sentimento de frustração com a experiência negativa passa a ser significativo.
Portanto, para a empresa conseguir implementar com êxito um relacionamento com cliente Omni-Channel, não basta ter múltiplos canais. É importante interligá-los, ter uma base de dados e sistemas unificados que permitam ter a mesma informação em todos os pontos de contato com o cliente, registrar histórico de interações e criar ações dinâmicas baseadas neste conteúdo.
Henrique Ofugi Ono é gestor da área de projetos da VoxAge.
