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Em busca do bom atendimento

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A Pesquisa Nacional sobre Tecnologia de Informação e Gestão de Clientes, apresentada nesta manhã (26/08) no CIC Brasil, revelou não só um modelo de empresa, como também mostrou que o mercado precisa mudar em alguns pontos. O dado que deixou isso claro foi o grau de satisfação das empresas com o outsourcing, que ficou em 4,65, em um índice que vai de 0 a 7. Para Antonio Cruz, presidente da Graber, hoje o mercado sofre com o problema da busca pelo menor preço. “Pedem preço baixo, mas esquecem da responsabilidade que tem a área de relacionamento nos negócios da empresa. A qualidade tem custo e uma empresa líder precisa atender bem”, afirmou Cruz, durante o segundo painel do evento.

 

Paulo Neto Leite, presidente do conselho da ABT, compartilha da mesma opinião. Para o executivo, que também é presidente da Dedic, há dois erros praticados pelo mercado na hora de contratar uma empresa de terceirização. “Primeiro, querem muito com pouco dinheiro. Tentamos conciliar o baixo budget a um serviço que cubra esse valor, mas os clientes não entendem e sempre querem um serviço melhor”, afirmou. Leite também vê a busca pelo mais barato como um problema para o setor. “É muito bonito dizer que não se importa com preço e na hora de contratar se utilizar de um leilão reverso”, disse o executivo se referindo à informação da pesquisa que diz que as empresas não procuram preço baixo.

 

Já Anna Zappa, diretora de marketing da Plusoft, acredita que o erro está nos processos. “É preciso pensar em toda a cadeia de valor e alinhar as necessidades. Se o serviço de outsourcing prestado é ruim para a empresa contratante, imagina o que o cliente final deve achar.” Para Anna, o mercado tem que entender que existem clientes diferentes, serviços diferentes e necessidades diferentes. “As empresas muitas vezes sabem disso, mas falta desenhar estratégias de relacionamento. Colocar no papel os processos a serem seguidos.”

 

Para Rubens Stephan Junior, presidente da Marketdata, o mercado precisa avançar ainda mais em ações para conhecer o cliente. “Ao invés de pensar só em rapidez no atendimento, é preciso procurar saber o que o consumidor está buscando”, ponderou. Stephan Jr. vê a saída para isso numa gestão de dados diferenciada, procurando antever as necessidades dos clientes. “O desafio do setor é entender que nem todos os clientes são iguais.”

 

Outro desafio é conectar todas as pessoas, facilitando o acesso à informação. “Encontrar a pessoa certa em qualquer hora, por diferentes canais”, explicou Paulo Bonucci, diretor da Avaya. De acordo com o executivo, a tecnologia foi inserida inicialmente nesse mercado para maximizar o atendimento, porém agora as empresas sentiram a necessidade de customizar o relacionamento. “Hoje esse é o grande papel da TI para melhorar a qualidade dos serviços”, afirmou.

 

Wilson Leite Pedreira Júnior, diretor da Fleury, também vê na tecnologia um importante aliado. Com o crescimento dos negócios, a empresa de medicina decidiu por terceirizar a infra-estrutura e a tecnologia do contact center. “A base de clientes hoje é quatro vezes maior do que em 2007, com isso ficou impossível gerenciar sozinho as operações de atendimento”, explicou. No entanto, o executivo alerta que a tecnologia é um meio e não fim. “Quem faz a diferença são as pessoas.”

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A Pesquisa Nacional sobre Tecnologia de Informação e Gestão de Clientes, apresentada nesta manhã (26/08) no CIC Brasil, revelou não só um modelo de empresa, como também mostrou que o mercado precisa mudar em alguns pontos. O dado que deixou isso claro foi o grau de satisfação das empresas com o outsourcing, que ficou em 4,65, em um índice que vai de 0 a 7. Para Antonio Cruz, presidente da Graber, hoje o mercado sofre com o problema da busca pelo menor preço. “Pedem preço baixo, mas esquecem da responsabilidade que tem a área de relacionamento nos negócios da empresa. A qualidade tem custo e uma empresa líder precisa atender bem”, afirmou Cruz, durante o segundo painel do evento.

 

Paulo Neto Leite, presidente do conselho da ABT, compartilha da mesma opinião. Para o executivo, que também é presidente da Dedic, há dois erros praticados pelo mercado na hora de contratar uma empresa de terceirização. “Primeiro, querem muito com pouco dinheiro. Tentamos conciliar o baixo budget a um serviço que cubra esse valor, mas os clientes não entendem e sempre querem um serviço melhor”, afirmou. Leite também vê a busca pelo mais barato como um problema para o setor. “É muito bonito dizer que não se importa com preço e na hora de contratar se utilizar de um leilão reverso”, disse o executivo se referindo à informação da pesquisa que diz que as empresas não procuram preço baixo.

 

Já Anna Zappa, diretora de marketing da Plusoft, acredita que o erro está nos processos. “É preciso pensar em toda a cadeia de valor e alinhar as necessidades. Se o serviço de outsourcing prestado é ruim para a empresa contratante, imagina o que o cliente final deve achar.” Para Anna, o mercado tem que entender que existem clientes diferentes, serviços diferentes e necessidades diferentes. “As empresas muitas vezes sabem disso, mas falta desenhar estratégias de relacionamento. Colocar no papel os processos a serem seguidos.”

 

Para Rubens Stephan Junior, presidente da Marketdata, o mercado precisa avançar ainda mais em ações para conhecer o cliente. “Ao invés de pensar só em rapidez no atendimento, é preciso procurar saber o que o consumidor está buscando”, ponderou. Stephan Jr. vê a saída para isso numa gestão de dados diferenciada, procurando antever as necessidades dos clientes. “O desafio do setor é entender que nem todos os clientes são iguais.”

 

Outro desafio é conectar todas as pessoas, facilitando o acesso à informação. “Encontrar a pessoa certa em qualquer hora, por diferentes canais”, explicou Paulo Bonucci, diretor da Avaya. De acordo com o executivo, a tecnologia foi inserida inicialmente nesse mercado para maximizar o atendimento, porém agora as empresas sentiram a necessidade de customizar o relacionamento. “Hoje esse é o grande papel da TI para melhorar a qualidade dos serviços”, afirmou.

 

Wilson Leite Pedreira Júnior, diretor da Fleury, também vê na tecnologia um importante aliado. Com o crescimento dos negócios, a empresa de medicina decidiu por terceirizar a infra-estrutura e a tecnologia do contact center. “A base de clientes hoje é quatro vezes maior do que em 2007, com isso ficou impossível gerenciar sozinho as operações de atendimento”, explicou. No entanto, o executivo alerta que a tecnologia é um meio e não fim. “Quem faz a diferença são as pessoas.”

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Autor: Antonio Carlos Morim

 

Citação recente do Ministro Tarso Genro divulgada pela imprensa: “As operadoras acharam que era mais barato pagar as multas ou discutí-las judicialmente do que se adaptar às novas normas que protegem o direito do consumidor”. Citação referenciada na imprensa na mesma semana do Sr. Ricardo Morishita – Diretor do DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor): “O atendimento dessas empresas é trágico”. Afinal, como será possível que as operadoras de telefonia, reforcem os compromissos de qualidade com os clientes dessa maneira?

 

Em minha experiência anterior, como executivo desse segmento específico, ressalto que muito esforço tem sido feito é verdade, mas essa é uma longa estrada e sem dúvida as citações acima espelham ainda a distância a ser percorrida. Existem ainda estruturações processuais que muito poderiam ajudar, mas que apenas “engatinham”. Imagine uma empresa de telefonia com 40 milhões de clientes, sendo 85% deles clientes de cartão, ou pré-pagos, e 15% clientes de conta ou pós-pagos. O que leva esses clientes a ligar para esses call centers em questão?

 

 A verdadeira análise começa por aí. Mais de 80% das ligações recebidas são sobre dúvidas e informações a cerca de produtos e serviços. Menos que 20% envolvem solicitações e reclamações específicas.

 

Tomemos então, por exemplo, os seis milhões de clientes de conta (15% de 40 milhões) para uma breve análise. Alguns dados estatísticos internos demonstram que eles ligam em média duas vezes ao mês, isso seria algo em torno de 12 milhões de ligações telefônicas por mês, então, 20% destas (2.4 milhões), para solicitações e reclamações.

 

Imagine só a cada novo cliente de conta que ingressa, duas novas ligações mensais (ou mais, pois no início, tais clientes, tem mais dúvidas e naturalmente ocorrem situações de solicitações), isso é uma verdadeira “bola de neve”.

 

Não basta apenas discutir a velocidade de atendimento, mas de uma vez por todas qualificar porque em muitas dessas situações, os clientes ligam mais de uma vez para conseguir o que desejam.

 

Alguém um dia já disse, que a forma como modelamos e equacionamos um problema, pode nos levar a soluções bem diferentes.

 

As operadoras dispõem de material analíico suficiente e com certeza fazem uso dele, para diagosticar os principais impulsores dessas ligações. Um cliente não liga para “jogar conversa fora”, ele liga, por exemplo,  porque sua conta, em sua opinião estava errada.

 

Entrando mais fundo nessa avaliação analítica, sabemos que existe uma meta mínima de qualidade em telefonia que define que devem ocorrrer menos que 3 erros por mil contas emitidas.

 

Mas espere aí, aplicando esse fator em 6 milhões de contas mensais emitidas, podemos chegar a 180 mil ligações por mês, apenas por esse motivo, isso se forem resolvidas as contestações em uma única ligação.

 

Porém isso,  não é propriamente uma afirmativa segura, pois se todos os operadores tivessem “empowerment” financeiro para retirar um débito específico, sem uma análise posterior em uma área especializada, poderia ocorrer um “caos” financeiro bem rápido para tal operadora de telefonia.

 

Logo parcialmente, essas análises vão para uma retaguarda especializada e muitas vezes, os clientes, tem de ligar novamente para saber se suas contestações foram analisadas e qual a resposta.  Em sã consciência, você colocaria sua conta telefônica em débito automático e não a conferiria?

 

Agora para piorar um pouco mais, cerca de 60% dos clientes tem sua data de vencimento entre o dia 1 e 5 de cada mês. Imagine então, como se acumulam nessa fase essas ligações nos call centers?  A retaguarda que faz a analise fica entulhada de pedidos, e o cliente ainda sofre com um perído de 2 a 5 dias para ter sua resposta.

 

Mas existem motivos bem específicos, mais fáceis de resolver com apenas uma informação adequada e que da mesma forma, resultam em problemas de satisfação do cliente e rechamadas aos call centers.

 

O fato que cito agora ocorreu com minha sogra, no mês passado. Ela ligou para sua operadora, pois recebeu um novo cartão fidelidade enviado pela empresa e como não tem internet em casa  perguntou quantos pontos ela tinha acumulado até então. Qual não foi sua surpresa ao ouvir a operadora responder, que seu saldo era nulo, pois com o novo programa, os pontos anteriores haviam sido eliminados. Incorformada e chateada, pois sabia que tinha pontos acumulados, ligou de novo.

 

Outra pessoa a atendeu e informou exatamente a mesma coisa.  Duas ligações, e uma cliente de longo tempo insatisfeita, mas as duas ligações forem respondidas dentro da meta de qualidade, bem rápidas e “infelizes”.

 

A conclusão a que chego é, que como esse mercado muda seus produtos e serviços com velocidade, e ainda cresce em sua base de clientes, está longe o dia que poderemos afirmar que receberemos um serviço, onde somos cuidados pelo devido valor que temos. Afinal imagine 5 anos como cliente de uma operadora, pagando R$50,00 reais por mês, é um belo valor não é mesmo, e internamente, sabe-se que o valor investido em cada um desses clientes é recuperado bem mais rápido do que esses 5 anos.

 

Então, já não é hora de atuar com mais competência e foco processual para não só eliminar erros anteriores como ter profissionalismo suficiente para não gerar “insatisfações” como a que mencionei acima.

 

Invistam muito em gestão e melhoria de processos e capacitação de seu pessoal, isso é pré-requisito de satisfação, que como bem a experiência nos fala, é  pré-requisito para retenção e fidelização não é mesmo.

 

Ah! Ia esquecendo, minha sogra me perguntou o que eu aconselhava que ela fizesse. Eu disse que já que agora todas as ligações são gravadas e ela anotou o número de registro de sua reclamação, ela deveria registrar no Procon sua queixa, pois ela por duas vezes tentou ser cordial e entender o que efetivamente havia ocorrido.

 

Quem sabe ainda há tempo, se me enviarem um e-mail posso direconar seu contato. Não é porque é minha sogra, que eu não vou ajudar não é mesmo?  É claro que vou, ela merece!

 

Vamos torcer!

 

Antonio Carlos Morim é professor, titular de atendimento a clientes da ESPM – RJ e consultor de empresas. ([email protected])

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