O casamento feliz

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Autor: Laura Bassett
Existe uma ideia errada de que contact center e marketing são duas coisas completamente separadas em uma organização. Na realidade, o casamento entre as duas áreas é vital para o desenvolvimento de campanhas de marketing efetivas e para a construção de uma marca. Agentes de contact center – que entregam uma ótima experiência ao cliente – conquistam a lealdade e conseguem coletar dados importantes sobre esses consumidores, que ajudam os profissionais de marketing a serem mais assertivos e aumentar a receita da empresa.
E como as organizações podem oferecer essa experiência excelente? No mundo de hoje, mídias sociais, análise de dados, novos dispositivos e tecnologias estão remodelando o panorama da interação com o cliente. A experiência do consumidor deve ser um processo holístico, que requer contact center e marketing trabalhando juntos para a obtenção dos resultados ideais. Com o objetivo de ajudá-los a pensar nesta mudança, seguem seis dicas para que ambas as áreas trabalhem na melhora da experiência do cliente, resultando na maior fidelização dos consumidores e no aumento das vendas.
1 – Integração de canais: as novas tecnologias disponíveis para o consumidor tornam mais desafiador realizar um atendimento consistente ao cliente. É mais importante do que nunca que as empresas usem todas as ferramentas disponíveis para – em primeiro lugar – permitir aos consumidores utilizarem o dispositivo ou meio que preferirem para acessá-las; e – em segundo lugar – para integrar os diversos canais em uma experiência completa. A escolha de outro caminho pode levar a um custo significativo nos negócios e a perda de clientes.
2 – Construir relacionamentos: as empresas mais inteligentes sabem que não basta resolver problemas, mas que é preciso construir relacionamentos duradouros com os clientes. Contact centers e profissionais de marketing podem emular essa aproximação ao usar o histórico do cliente, dados em tempo real e análises para sugerir produtos e serviços que possam ser do interesse de cada pessoa individualmente. De maneira geral, todos são recompensados por venderem as soluções mais adequadas ao invés das mais caras.
3 – Compartilhar dados para a tomada de decisões: compartilhar relatórios de contact center e de satisfação do cliente com a companhia assegura que todos estejam na mesma página. A satisfação do consumidor deve ser o principal objetivo de todos os colaboradores. Mesmo assim, o portal callcentres.net averiguou que, em 2011, enquanto 95% das companhias estavam coletando feedback dos clientes, apenas 10% utilizava esse retorno para melhorar o serviço. Além disso, os dados do serviço ao consumidor deveriam ser divulgados para todo o contact center e também para departamentos, como o marketing, para que todos pudessem usá-los para mapear a demografia e preferências dos clientes.
4 – Capacitar e engajar funcionários: criar uma cultura na qual os colaboradores se sintam confortáveis para iniciar conversas e escutar os clientes, em vez de simplesmente responder perguntas o mais rápido possível. Isso aumenta a satisfação do cliente. Ao invés de ler scripts, agentes deveriam investir em um relacionamento construído, o que retornaria para a empresa um sem-número de consumidores leais.
5 – Conversar com o cliente em tempo real: constantemente, consumidores acabam tentando entrar em contato com ´agentes vivos´ e ficam mais satisfeitos depois de interações em tempo real, seja pelo telefone ou por chat, de acordo com um relatório da Frost & Sullivan de 2012. Além disso, conversas em tempo real, permitem que o contact center reúna informações sobre as preferências e atitudes do cliente que podem ser úteis para os profissionais de marketing refinarem sua abordagem com uma audiência e até para incrementar as vendas. Forçar os consumidores em canais self-service pode manter os custos mais baixos em um curto espaço de tempo, mas pode refletir na baixa retenção dos clientes e na perda de oportunidades de venda se a ferramenta não for usada com o propósito certo, e se os consumidores não puderem optar, facilmente, por ter uma conversa real. De certa maneira, isso já é previsto na legislação brasileira. Resta às empresas implementar este processo de maneira a atender realmente as necessidades dos clientes de cada organização.
6 – Comece pelo topo: construir uma boa experiência com o cliente começa com o CEO ou presidente das empresas. Uma ótima experiência do consumidor vem de uma companhia focada em entregar essa boa experiência, desde a alta administração até os agentes da linha de frente ou os funcionários nas agências ou lojas. Associe cada métrica às iniciativas da companhia para ajudar a cada pessoa na empresa a entender como ela se encaixa no quadro geral. O CEO deve entender que tudo isso está relacionado e organizar a companhia para encorajar a colaboração, especialmente entre o marketing e o contact center.
Profissionais de marketing estão sempre desenvolvendo estratégias que comunicam o valor de seu produto, desenvolvem o valor da marca e aumentam as vendas – tudo isso focados no crescimento e na retenção da base de clientes. Fornecer uma boa experiência para o cliente é essencial para o recrutamento e retenção, e é aí que o contact center entra. Companhias devem reconhecer que ambos os departamentos precisam trabalhar juntos para atingir a satisfação do cliente e, como retorno, terá uma melhora na receita. Então, é hora de contact center e marketing começarem a ser gentis um com o outro. Isso beneficiará todos a longo prazo.
Laura Bassett é diretora de marketing para gerenciamento da experiência do cliente e tecnologias emergentes da Avaya.