Autor: Edmardo Galli
Todos se lembram (pelo menos aqueles com mais de 30 anos) da cena do filme “De Volta Para o Futuro II” em que o personagem Marty McFly pede um refrigerante em uma lanchonete e é atendido por um assistente virtual baseado em Ronald Reagan. É muito provável que nunca ninguém tenha que passar por uma experiência bizarra como comprar um copo de suco de um ex-presidente dos Estados Unidos, mas o fato é que os chatbots – conversas com robôs de uma marca ou empresa – já são uma realidade, e esta é uma das grandes tendências do marketing digital nos próximos anos.
Mas o que é um bot? Se fossemos dar uma resposta abrangente, a definição seria um software que realiza tarefas automatizadas simples e repetitivas, a uma frequência muito maior do que a capacidade de um ser humano. Os bots são usados rotineiramente para emular a atividade humana.
É importante frisar que os bots não são uma tecnologia nova – e que sua convivência com o mundo do marketing sempre foi “polêmica”, para dizer o mínimo. Mecanismos baseados em bots foram (e são) usados em fraudes de impressões. De acordo com um estudo da Association of National Advertises, dos EUA, as fraudes realizadas com o envolvimento de bots representaram prejuízos de US$ 7,2 bilhões em todo o mundo em 2016.
Mas os bots de que vamos falar aqui são outros. Eles evoluíram e se tornaram bastante sofisticados, sendo capazes de emular respostas humanas de um jeito mais difícil de ser detectado. Não, o teste de Turing, que determina se uma máquina é capaz de se passar como um humano para outra pessoa, ainda não está obsoleto. Mas o fato é que os bots de hoje têm uma vantagem insuperável em comparação a seus irmãos mais velhos, uma vez que seu funcionamento é baseado em dados.
Um grande passo para o desenvolvimento dos bots ocorreu em abril deste ano, quando o Facebook anunciou que seu sistema de troca de mensagens, o Messenger, passaria a hospedar mecanismos para responder e interagir com os usuários. O Facebook batizou o sistema de “Agents on Messenger”. Essa novidade poderá mudar totalmente a forma como o usuário interage com as marcas. Vamos explicar o porquê.
Conforme vimos, os bots (neste caso, chatbots) “conversam” com o usuário por meio de sistemas de mensagens, fornecendo respostas automáticas e sem o envolvimento de humanos. É importante ressaltar que sistemas de inteligência artificial são completamente diferentes, pois usam os dados para aprender e melhorar suas funções. Os chatbots simplesmente respondem a comandos do usuário. Por exemplo, o bot de uma empresa de viagens pode perguntar as preferências do usuário e, com base nessas informações, sugerir destinos e roteiros, comparar preços e até mesmo reservar hotéis.
Os bots também são uma fantástica ferramenta de engajamento. Um exemplo bastante atual é a série “3%”, do serviço de TV por demanda Netflix. Ambientado em um Brasil distópico, o programa conta a história de jovens miseráveis que têm a chance de viver em um tipo de paraíso terrestre. Mas, para isso, eles devem passar por testes, e apenas uma minoria é selecionada. A fan page da série no Facebook conta com um chatbot que propõe um teste ao usuário, para verificar se ele faria parte dos tais 3%.
O fim dos apps como conhecemos
Apesar de todo o hype – alguns chegam a dizer que 2016 foi “o ano dos bots”, principalmente em razão do lançamento da plataforma do Facebook -, é justo dizer que essa tecnologia ainda está em fase bastante inicial, assim como suas aplicações. Mas se a tendência se mantiver, é possível que essa infância dos bots seja bem rápida. Alguns preveem que, já em 2020, os bots podem colocar um fim a um hábito arraigado entre todo usuário de smartphone: clicar em um ícone para abrir um aplicativo.
Mas calma! Os bots não irão substituir seu aplicativo de paquera virtual ou de delivery de fast food. Os apps continuarão a existir, mas ficarão ocultos e serão acionados pelos bots dentro dos sistemas de mensagens. Por exemplo, o usuário quer pedir uma pizza. Ele não irá mais clicar em um aplicativo, mas irá dizer ao sistema de mensagens do smartphone que, por exemplo, quer uma pizza meio quatro queijos, meio aliche, com borda recheada de queijo gouda. O pagamento, o acompanhamento do pedido e todo o restante da interação com o restaurante serão feitos pelo bot. Alguns podem se perguntar: mas as assistentes virtuais, como Siri e Cortana, já não fazem isso? Sim e não. Esses dois sistemas podem abrir os aplicativos e executar algumas funções, mas o trabalho deles para por aí, sendo necessário continuar a operação no próprio app. Já os bots irão atuar como intermediários entre o usuário e todas as operações do aplicativo.
E o que tudo isso significa para o marketing digital? Atualmente, os profissionais desta área precisam manter a presença digital de suas marcas em um grande número de plataformas e realizar múltiplas campanhas de marketing em vários canais. Com os bots, será possível conectar todas essas ações e realizar atualizações por uma simples mensagem, além do envio de respostas rápidas aos consumidores, agendamento de conteúdo e monitoramento de anúncios.
Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne.
