Responsabilidade social ou marketing?

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Autor: Mauro Ambrósio


Um estudo do IPEA mostrou que 50% das empresas que realizam ações sociais estão na região Sudeste. Do total, 29% estão na região Sul, 10% no Nordeste, 8% no Centro-Oeste e 3% no Norte. Mesmo assim, muitas empresas ainda desconhecem o que é ser sustentável no mundo corporativo, principalmente as de médio porte – apesar de muitas grandes estarem nessa mistura – que chegam a levantar a seguinte questão: “Ser socialmente responsável não é a mesma coisa que fazer marketing social?”. O marketing social é uma ação de sustentabilidade e não uma estratégia mercadológica adotada por empresas com o único objetivo de vender mais produtos ou serviços.


A história do marketing social começou na década de 60, no setor de saúde dos Estados Unidos, onde as ações eram exclusivamente promovidas por instituições sem fins lucrativos. E, definitivamente, não podemos dizer que ser socialmente responsável é ter como objetivo reforçar ou melhorar a imagem corporativa associando a marca da empresa às causas sociais. É muito mais do que isso, é uma forma de garantir a sustentabilidade dos negócios e de todos os envolvidos no entorno da corporação.


As organizações, principalmente as de grande porte, já perceberam que num futuro bem próximo, não haverá lugar para empresas e negócios isolados dos conceitos de sustentabilidade, de preocupação com os grupos de interesse – os chamados stakeholders – e dos conceitos de pilares básicos de sustentação da governança.


Podemos aqui enumerar diversas ações tomadas por empresas em benefício próprio ou da comunidade ao seu entorno, realizadas isoladamente, mas que não transformam essas empresas em corporações socialmente responsáveis.


Em vários países, empresas de diversos setores vêm se empenhando para fazer parte da carteira de índices de sustentabilidade de instituições como o Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI), indicador que reúne empresas socialmente responsáveis cotadas na Bolsa de Nova York. Entre essas empresas está a estatal brasileira Petrobrás, que conseguiu no ano passado ser indicada para o índice.


O principal objetivo dessas companhias, assim como a nossa estatal, é tornarem-se mais atrativas para os fundos que investem em empresas tidas como socialmente responsáveis, demonstrando mais transparência, credibilidade, governança e, por conseqüência, sua competitividade no mundo dos negócios. Nos Estados Unidos esses fundos chegam a movimentar mais de US$ 1 trilhão por ano. Para atrair a atenção dos investidores que procuram empresas socialmente responsáveis, é preciso mostrar a eles através dos relatórios de sustentabilidade que apontam as ações tomadas diante de cada stakeholders.


A participação num índice de sustentabilidade, como o da Bolsa de Nova York, é como atestar que a companhia possui boas práticas de governança corporativa, gestão ambiental e relacionamento com consumidores, funcionários e fornecedores, entre outros. Na prática, a participação nesses índices vem representando ganhos financeiros. É uma forma de gestão responsável. Talvez seja por isso que muita gente vem confundindo responsabilidade social com marketing.


E por falar em gestão responsável, podemos dizer que todas as corporações que seguem por esse caminho, enfrentam um processo intenso de transformação para buscar a ética nos negócios. Assim como em outras regiões do mundo, o Brasil também tem o seu Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), criado pela Bovespa em 2005, quando foi composto por uma carteira de 28 empresas no lançamento. Essas companhias enfrentaram um processo de seleção e tiveram de responder a um questionário que avalia aspectos econômico-financeiros, sociais e ambientais.


Gerar qualidade de vida é um diferencial desse setor. Portanto, a implementação de práticas e políticas de Responsabilidade Social nas empresas do segmento é de altíssimo valor agregado. Não há obrigatoriedade legal de qualquer setor para a implementação das práticas de Responsabilidade Social Corporativa. Porém, naturalmente, há sim uma cobrança da sociedade composta por consumidores de produtos e serviços de empresas e setores econômicos.


A BDO Trevisan iniciou a preparação do 3º Estudo de Responsabilidade Social Corporativa 2008. Esta nova pesquisa comprovará que a cobrança da sociedade traz efeitos práticos na vida das organizações. Um questionário com 44 perguntas foi enviado a 700 corporações dos setores de indústria, comércio, serviços, educação, associações e empresas do terceiro setor. O objetivo é mostrar ao público em geral um retrato de como as corporações e seus gestores lidam com os conceitos de responsabilidade socioambiental.


Mauro Ambrósio é sócio-diretor da BDO Trevisan, responsável por auditorias e consultorias de responsabilidade socioambiental de entidades e empresas. ([email protected])