Trajetória e perspectivas do SAC

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Na segunda metade da década de 70 o desejo de posse de uma linha telefônica restringia-se ao uso social, tanto aqui como em qualquer outra parte do mundo, visto que era uma preciosidade a ocupar um lugar de destaque nas salas das famílias. Mesmo empresarialmente, pouquíssimas empresas entendiam que o telefone era um instrumento de realização de negócios. Pesquisas da época mostravam que anúncios de grandes empresas, publicados nas revistas de maior circulação nos USA, não traziam o registro do número de telefone da anunciante. E no Brasil não era diferente.


A busca de meios alternativos e mais baratos para a realização de negócios começou a despertar o interesse de vários profissionais. Nos USA, o Sistema Bell (monopólio da telefonia, tal qual o Sistema Telebras, aqui) começou a disseminar usos e aplicações comerciais do telefone, editando um livreto chamado Phone Power. Estive entre os primeiros que tomaram contato com esta obra e isto mudou minha carreira profissional. Na época era executivo de uma grande empresa de telefonia ( sim, na época era só esta a visão) e dediquei-me a disseminar a potencialidade deste aparelhinho dando palestras e cursos, assessorando, escrevendo, debatendo…


Já no início dos anos 80 o cenário era bem diferente! Surgiam os serviços 0800, que logo passaram a fazer parte dos anúncios, mesmo causando polêmica, do tipo: “Que absurdo, pagar as ligações dos clientes!”. Mesmo os que assim pensavam, renderam-se quanto a divulgação de um telefone, facilitando o acesso de potenciais clientes à empresa.


A Abemd, através de seus interlocutores com a sociedade, insistia em considerar o telemarketing como mídia de resposta de marketing direto, procurando diminuir sua potencialidade. Outros escreviam que televendas não é telemarketing, enquanto que outros achavam exatamente o contrário! Com o nascimento da ABT (Associação Brasileira de Telemarketing), explodiram os seminários, cursos e profissionais dedicados ao seu aperfeiçoamento.


Nesta mesma época (83/84), empresas inovadoras como a Rhodia e Sadia, lançaram seus serviços de atendimento ao cliente, com eficiente divulgação pela TV. A Rhodia, bradava: “Você fala, a Rhodia escuta” e a Sadia lançava o “telefone vermelho”. E aí, surge mais uma dissidência. Os profissionais que trabalhavam no atendimento ao público, lançaram sua associação (Secamp, hoje extinta), distinguindo-se com o mote: atendimento não é telemarketing, visto que a maior utilização do telefone na época era para vender, vender, vender e tais profissionais queriam ver sua imagem longe desta categoria, a dos telemarketeiros. Até com certa razão, visto que fazer vendas por telefone era uma atividade nova e carecia de conhecimentos, tecnologia, cadastros e pessoal preparado, visto que tudo estava por fazer, construir, errar e acertar.


Com o código de defesa do consumidor em 92, os SACs chegaram ao êxtase, constituindo-se na menina dos olhos dos presidentes das empresas. A cada escândalo (vide caso dos anticoncepcionais falsos), mais necessidade as empresas sentiam de ter seu SAC, cuja atividade também se profissionalizou, mais até que outras aplicações do telemarketing (sua especificidade fez com que alguns SACs tenham especialistas, como médicos, advogados, veterinários, economistas).


Já com o passar dos anos, enquanto o Televendas, premido pelos desafios da economia global teve que, além de se profissionalizar, buscar incansavelmente bater metas, abriu mão de atividades de pré-venda, pós-vendas e relacionamento. Muitas destas aplicações encontram-se hoje espalhadas por diversos departamentos das empresas, sem no entanto obedecerem uma filosofia única, que é a de reter, encantar e fidelizar os clientes. Um exemplo disto são os departamentos de cobrança, os de suporte e help desk, que deixam a desejar quanto a estes objetivos empresariais. Parece que os clientes incomodam, atrapalham suas rotinas, enfim, são um mal necessário!


Neste ambiente, e contando com profissionais com boas formação em marketing, os SAC assumiram aos poucos tais responsabilidades, visto que são ótimos no atendimento e tendem a sê-lo no relacionamento, suporte e fidelização. Mas nem todos os SACs conseguirão este up grade, visto que em muitos ainda reside o cacoete do atendimento passivo, aguardando o cliente ligar, fazer o registro e distribuir a solução para a área reclamada resolver. Além, é claro, da emissão mensal do relatório das pendências, apontando as áreas que não retornam com uma solução.


Os instrumentos tecnológicos hoje disponíveis (CRM, Business Intelligence, ERP, etc.) requerem um pensamento estratégico, de médio e longo prazos, no qual a proatividade se contrapõe à passividade ou reatividade – reação somente decorrente de uma consulta. A visão de oportunidade de negócios é essencial, podendo violentar os muito puristas. A perspectiva de curto prazo é de que teremos uma estrutura de Relacionamento com Clientes, gerenciando de um lado o velho e bom SAC e do outro lado uma área dedicando-se às ações de relacionamento e fidelização, todos ligados ao marketing da empresa.


Dentre as ações de pré-venda podemos ter: pesquisa de mercado, cadastro de clientes, análise de crédito, captação de novos clientes, agendamentos de visitas. Nas ações de pós-vendas, podemos ter: cobrança de inadimplentes, wellcome call, suporte, help desk, recuperação de clientes inativos, renovações – de assinaturas/anuidades, telepromoções, e campanhas de fidelização.


Ou seja, o Novo SAC atuará onde sua empresa “toca os clientes”, exceto vendas. Parece que é o caminho… Acredito nisto!


José Teofilo Neto, diretor da Comunicação Direta ([email protected])