Um canal para quebrar resistências do consumidor

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Adquirido pelo grupo Telefónica de España, em 1999, o Terra Brasil vem mantendo um ritmo de multiplicar seu crescimento. Como provedor de acesso, serviços e conteúdo, possui pouco mais de 1,150 milhão de assinantes, tem presença em 810 cidades, é líder do mercado de banda larga e, de acordo com o Ibope e-Ratings, ocupa a terceira posição em audiência, pelo ranking de domínios.
A cultura ainda incipiente de compras via Internet pelos brasileiros foi um dos desafios iniciais enfrentados pela empresa. O e-commerce, entretanto, sempre permaneceu como um dos focos estratégicos da companhia. Os principais obstáculos, além da falta de cultura de consumo através da web, eram a falta de sistemas integrados e mudança de parceiros logísticos e sistemas. O plano estratégico implementado pelo Terra passou pela implementação de uma central de atendimento receptiva, terceirizada com a Atento Brasil. O foco era aumentar as vendas, estreitar o relacionamento com clientes e diminuir custo através de apoio aos clientes originados pelas campanhas de mídia, auxílio a compras via web e venda direta.
Posicionamento – Em 2000, a entrada do acesso gratuito e de novos players tornou o mercado de internet comoditizado. Como estratégia, o Terra partiu para a diferenciação através de inovação permanente e ganho de qualidade. A aposta foi em bons serviços, não na disputa de preços.
Frente à oportunidade de comprovar a superioridade do serviço sobre a concorrência, a estratégia foi apostar na conquista de clientes através de uma equipe qualificada em conteúdo, tecnologia e atendimento. Essa oportunidade de oferecer novos serviços levou à criação de novos produtos. Assim, nasceram os serviços e kits como o E-Mail Protegido e Terra Mail Plus. A empresa já contava com a os recursos do SAN (Serviço de Atendimento Nacional), terceirizado com a Atento Brasil, apoiado em tecnologia de ponta, integração entre as células (suporte técnico, vendas, relacionamento com cliente e back office), infra-estrutura adequada aos critérios Terra e sistema adequado à plataforma.
O plano de ação foi iniciado em 2000, com a Atento, com um estudo que teve o objetivo de identificar a melhor solução de atendimento, a partir do que se obteve a qualificação do atendimento, da venda, do relacionamento e back office. A operação teve início nos sites localizados em Porto Alegre e São Paulo. Para uma amostragem em torno de 35% dos cadastros realizados pelo serviço receptivo é realizado um contato ativo de boas vindas e revisando o cadastro para que não haja nenhuma dúvida com o cliente. Essa ação visa identificar falhas no processo de vendas e pós-vendas e poder corrigi-las.
Com a criação do personagem E.T., a marca Terra conquistou o “Top of Mind” da categoria, pesquisa anual realizada pelo Data Folha. Esse resultado significa uma consagração da marca com o consumidor e usuário de internet.
A participação do SAN nas vendas do Terra é de 60%. A operação de telemarketing receptivo desenvolvida com foco na ação de vendas produziu resultados altamente expressivos e compensadores. Como exemplo podemos citar que 80% das vendas via receptivo ficam na base mais de um ano, sendo o canal de vendas com maior fidelização.
“Desde o início a Atento demonstrou ser um parceiro com capacitação tecnológica e administrativa, suficientes para ajudar o Terra a atingir os seus resultados em Atendimento ao Cliente. A sinergia entre as equipes proporcionou aprendizados mútuos, gerando melhorias em nosso indicadores e reconhecimento do mercado como umas das melhores centrais de Relacionamento com o Cliente”, destaca Eliana Luzio, Diretora do Serviço de Atendimento Nacional (SAN) do Terra.
E-commerce – O projeto, implementado em janeiro de 2002, foi ajustado em dois focos – vendas e auxílio à compra via web. O atendimento foi iniciado com atendimento telefônico, via chat e e-mail – estes dois últimos representando um custo de 50% e de 80%, respectivamente, em relação ao atendimento telefônico. Os investimentos globais na área de relacionamento com clientes nos últimos três anos propiciaram triplicar o número de posições de atendimento, o desenvolvimento e implementação de campanhas com premiações de incentivo para melhor atendimento e vendas, treinamento aos funcionários e implantação do sistema para integração das informações sobre os clientes, como pedidos e contatos por e-mail, chat e telefone.
Os resultados colhidos começam com a conquista de uma visão global sobre os clientes, o que foi possível graças a um estudo identificando as melhores soluções de atendimento ao cliente Terra. Outro fator positivo foi o acerto do plano estratégico em sua previsão: atingiu os benefícios ao implementar uma central receptiva, através da parceria. O ferramental disponibilizado, expertise e capacitação de pessoal permitiu a implementação ao planejamento e gerou o aumentou esperado das vendas, o estreitamento do relacionamento com clientes e a diminuição dos custos operacionais. E os objetivos finais foram atingidos com a satisfação dos clientes e a potencialização das vendas diretas.