A experiência: do econômico ao luxo

Como criar uma boa jornada atendendo a clientes tão distintos entre as marcas

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Caroline Mathias
Caroline Mathias

Autora: Caroline Mathias

Uma das perguntas que me fazem com frequência é: como você consegue atender clientes tão distintos entre as marcas? qual é a diferença entre atender os segmentos econômico, médio e luxo?

Para mim, o primeiro passo é desenhar a persona de cada marca e revisá-la com uma certa frequência, pois nossos clientes estão sendo impactados a todo momento por novas tecnologias, formas de atuação etc. O que pode parecer simples para nós, pode ser um ponto de atenção para eles.

Normal não é o que você faz no seu dia a dia. Normal é o que os clientes fazem no dia a dia. Por exemplo, um médico que opera os seus pacientes diariamente, para ele isso já é uma rotina, mas para o paciente é tudo novo. Ele nunca sabe o que pode acontecer e vive, naquele momento, uma avalanche de emoções.

Aqui, nós definimos a persona levando em consideração dados estruturados como idade, renda, endereço, profissão, informações do GA (Google Analytics), de que forma ele acessa nossos canais (digital ou mais analógico) e também não estruturados, como aqueles extraídos dos atendimentos presenciais e telefônicos, pesquisas e comportamento observado em cada perfil.

Após definir a persona, começamos a desenhar as experiências aderentes para cada marca. No segmento econômico, com um público mais jovem e inexperiente, muitas vezes realizando o sonho não só dele, mas também de uma geração anterior, que não teve a possibilidade de comprar um imóvel, trabalhamos muitos conteúdos explicando detalhadamente todos os procedimentos, como forma de gerenciar a ansiedade dos clientes, que na maioria das vezes percorre a jornada sozinho. Usamos conteúdos curtos e frequentes, com vídeos para facilitar esta aprendizagem.

Já no segmento médio padrão, perfil que já conhece um pouco o processo e que muitas vezes conta com assessoria, trabalhamos conteúdos e experiências mistas, não somente informações sobre o processo dele, mas também criando experiência com outras marcas, em ações de cross-branding, publicando conteúdo no blog.

Por fim, no segmento de luxo, onde o cliente já tem muita experiência, além de contar com profissionais que o assessoram em todas as frentes (financeira, jurídica, arquitetura), focamos em experiências únicas, exclusivas, que remetam ao prestígio, por exemplo: levamos os filhos dos nossos clientes para desfilar para grandes marcas no Fashion Week Kids, correr no autódromo com carros de corrida, ou onde eles levam os esportivos para um Track Day.

Enfim, cada marca tem seus desafios e alegrias, o que rege as experiências são nossos clientes, o espírito do tempo (Zeitgeist) e o cenário econômico.

Caroline Mathias é gerente de relacionamento da Cyrela.