Para a Heineken, a gestão da experiência do cliente é o aperfeiçoamento contínuo das interações que os consumidores têm com a marca. Quem explica é o gerente de marca Heineken, Bernado Spielmann. As famosas garrafas verdes promovem ações de relacionamento que funcionam em uma via de mão dupla: por um lado, o consumidor pode provar sensações e ganhar prêmios, por outro, a companhia ganha bases de pesquisas.
ClienteSA – Há uma área que cuida exclusivamente deste tipo de gestão na empresa?
Spielmann: Como a experiência dos consumidores com a marca se da por diversos pontos de contato (campanhas de mídia, ativações em eventos ou promoções e claro sua experiência com o produto final), temos diversas áreas envolvidas na avaliação contínua da experiência com a marca. Um exemplo é nossa ativação de grandes eventos como o Lollapalooza e o Rock in Rio, onde podemos destacar a área de Consumer & Marketing Intelligence (responsável pelas avaliações e captação de aprendizados), a gerência da Marca (responsável pela inclusão dos aprendizados no planejamento das próximas interações) e a área de Brand Connections (responsável por proporcionar a melhor experiência possível durante a execução dos eventos).
De que forma a empresa proporciona essa experiência ao cliente? Quais são as estratégias utilizadas?
Uma das estratégias utilizadas é o Heineken Delegates. Um aplicativo para smartphones com sistema Android e IOS, que tem o objetivo de estreitar a relação com os consumidores e estabelecer uma melhor experiência de consumo nos pontos de venda selecionados. A tecnologia serve como uma fonte de pesquisas para a marca entender como o atendimento em bares parceiros pode ser aperfeiçoado.
Em contrapartida, as pessoas que baixam o aplicativo e contribuem com as avaliações acumulam pontos, que podem ser trocados por diversos brindes exclusivos da marca, que não são encontrados à venda. Além disso, os relatórios de avaliação são divididos com nosso time de Brand Promoters (responsável por dar suporte a esses estabelecimentos), que com informações detalhadas sobre o serviço, apresentação do produto, temperatura e qualidade, consegue trabalhar junto aos pontos de venda no aprimoramento destas áreas a fim de proporcionar uma melhor experiência aos consumidores em visitas futuras.
Como aumentar o valor desta experiência entregue ao cliente? E como isso pode trazer retorno positivo à companhia?
O aplicativo ‘Delegates’ amplia ainda mais os canais de comunicação direta com as pessoas. A inovação está no benefício mútuo entre a Cervejaria, que ganha uma nova base de pesquisas, e o consumidor, que pode ganhar uma série de prêmios de uma maneira divertida e interativa. Além é claro de possuir um canal direto com a marca para dividir sua experiência com o produto naquele estabelecimento.
Como a análise de dados dos clientes pode melhorar a experiência deste com a marca?
Através dos dados coletados é possível criar uma melhor experiência de consumo nos pontos de venda parceiros da marca Heineken, estreitando e fidelizando a relação não só com os consumidores, mas também com os estabelecimentos de melhor performance que podem ser reconhecidos por seu serviço diferenciado.
