A inevitável disruptura

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A disruptura já é uma realidade para a maioria das empresas no mundo todo. É o que mostra novo estudo da Accenture, que analisou 3.600 empresas com receitas anuais de, pelo menos, US$ 100 milhões em 82 países, sob dois aspectos – nível atual de disrupção e suscetibilidade à disrupção futura. Entre as principais conclusões está a de que, atualmente, 63% das empresas enfrentam altos níveis de disrupção e 44% delas apresentam fortes sinais de suscetibilidade à disrupção futura.
Como parte do estudo, a Accenture desenvolveu um “índice da disruptividade” que analisa os principais componentes deste fenômeno. Os pesquisadores consideraram a presença e penetração de mercado de empresas disruptivas, bem como seu desempenho financeiro, eficiência operacional, comprometimento com a inovação e defesas contra-ataques. Com isso, ela usou o índice para posicionar empresas de 20 setores diferentes e 98 subsegmentos em quatro aspectos do processo de disrupção:
Durabilidade: A disrupção é evidente, mas não ameaça a existência das empresas, que mantêm vantagens estruturais e desempenho consistente. 19% das empresas – incluindo as de varejo automotivo e suprimentos, bebidas alcoólicas e empresas diversificadas do setor químico – entram nesta classificação.
Vulnerabilidade: O nível atual de disrupção é moderado, mas as empresas analisadas estão suscetíveis à disrupção no futuro devido a desafios de produtividade estruturais, como custo elevado da mão de obra. 19% das empresas – incluindo as de seguros, cuidados com a saúde e varejo de conveniência – se encaixam neste aspecto.
Volatilidade: Eminência de disrupção violenta e repentina; os pontos fortes de sempre se tornaram fraquezas. As empresas nesta fase (25% do total analisado) incluem as do setor de tecnologia de varejo, bancos, publicidade e transportes.
Viabilidade: A disrupção é constante e as vantagens competitivas não duram muito por conta das constantes novas disrupções. Mais de um terço (37%) das empresas – incluindo fornecedores de softwares e de plataformas; empresas de telecom, mídia e alta tecnologia; e fabricantes automotivos – entram neste aspecto.
“A disrupção é contínua e inevitável – mas previsível”, diz Omar Abbosh, Chief Strategy Officer da Accenture. “Líderes de empresas precisam determinar a posição de suas empresas no cenário de disrupção e estimar a velocidade da mudança. Quanto mais claro enxergarem as mudanças à sua volta, melhores serão suas previsões e a identificação de oportunidades para a criação de valores a partir da inovação para suas empresas rumo ao novo”.
ESTRATÉGIA
Segundo o estudo, cada fase do processo de disrupção exige uma resposta estratégia específica. Na fase de durabilidade, as empresas precisam reinventar seus negócios existentes em vez de tentar preservá-los. Isso significa tomar medidas para manter a liderança de custos em seus negócios principais e fazer ofertas mais relevantes para os clientes, por exemplo, tornando-as não só mais baratas, mas melhores. No momento da vulnerabilidade, as empresas precisam tornar seus negócios existentes mais produtivos para que possam se posicionar para desenvolver e alavancar inovações futuras, tanto suas quanto de seus concorrentes. Por exemplo, elas devem reduzir a dependência de ativos fixos e monetizar ativos pouco usados.
A única forma de sobreviver ao momento da volatilidade é optando conscientemente pela mudança de rumo. Isso significa transformar radicalmente o negócio base da empresa ao mesmo tempo em que se aumenta a presença de novos negócios. Mas se essa transformação for rápida demais, a parte financeira irá sofrer; se for lenta demais, as empresas correm o risco de se tornarem obsoletas. Já as empresas em estado de viabilidade precisam adotar um estado de inovação constante. Isso envolve aumentar o número de ofertas inovadoras junto a clientes existentes e a expansão agressiva para mercados adjacentes ou inexplorados com a força de sua atividade central revigorada e calcada em inovação.
“Não se trata apenas de sobreviver à disrupção, mas de prosperar quando ela bate à porta das empresas, o que exige transformar e expandir as atividades centrais e simultaneamente inovar para criar e projetar novos negócios”, afirma Mike Sutcliff, Group Chief Executive da Accenture Digital. “A adoção de tecnologias digitais é uma parte crucial do processo. Constatamos que quanto mais baixo o desempenho digital de um setor, maior sua vulnerabilidade à disrupção futura. Essas tecnologias podem ajudar uma empresa a se tornar mais resiliente de várias maneiras em momentos de disrupção, seja impulsionando melhores resultados de produtos existentes, desenvolvendo serviços digitais totalmente novos, diminuindo custos ou aumentando as barreiras de entrada.”