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A jornada bancária dos aposentados brasileiros

Estudo do Math Group mostra que aposentados têm uma adaptação gradual, mas ainda desafiadora aos serviços bancários digitais

O perfil dos aposentados brasileiros é marcado por uma dependência significativa da previdência social e de apoio familiar, uma relação cautelosa com o dinheiro e uma adaptação gradual, mas ainda desafiadora, aos serviços bancários digitais. Esse foi um dos principais insights da pesquisa e mapeamento da jornada realizada pela Bistrô Estratégia, encomendada pelo Math Group, consultoria de marketing e tecnologia por meio de ciências de dados e pesquisa comportamental, apontando que as instituições financeiras que compreenderem essas características com inteligência de dados e se adaptarem às necessidades específicas deste público terão uma vantagem competitiva importante no mercado financeiro em transformação.

A “Pesquisa Qualitativa” acompanhou a jornada de abertura de conta bancária de um grupo de 24 pessoas das classes C e D (1 a 3 salários-mínimos), com mais de 58 anos, em contas digitais (ON) e em agências físicas (OFF). A experiência foi realizada em 12 instituições bancárias, de 14 cidades fora do eixo da região Sudeste, sendo que a maioria das pessoas já possuía conta em outras instituições financeiras. “Pela mudança do perfil demográfico da população brasileira com o aumento da expectativa de vida, esse público forma um mercado que vai continuar a crescer nos próximos 10 anos”, explicou Marcel Ghiraldini, chief growth officer da Math Group.

A pesquisa constatou que a maioria dos aposentados possui múltiplas contas bancárias e faz uso de diferentes bancos para atender às suas diversas necessidades financeiras. No entanto, a confiança e a reputação da instituição financeira continuam sendo fatores decisivos na escolha do banco principal. A presença dos filhos e familiares como influenciadores e apoiadores é um aspecto crucial na vida financeira dos aposentados, muitas vezes determinando e endossando a escolha do banco e dos produtos financeiros utilizados.

“Observar que esse público tem um influenciador, mais jovem e de confiança, que é a referência tecnológica e de gestão financeira dando aval à decisão, ajuda a entender a importância de ter um processo de comunicação com esse formador de opinião ao longo da jornada de abertura de conta digital”, comentou Ghiraldini.

Durante o levantamento feito pela Math Group, o medo de cair em um golpe geralmente surge no início da jornada de aquisição de uma conta, no entanto, passa a ser cada vez menos relevante no momento da abertura, quando o sentimento de ter conseguido passar pela barreira de abertura e tecnologia finda.

“O estudo destacou que hoje as instituições financeiras têm uma comunicação igual para todos os públicos, sem considerar as diferenças nítidas de demandas de informação do aposentado ou a oferta de serviços e produtos específicos, além do empréstimo consignado. A entrega de valor precisa ser melhor estruturada de acordo com as necessidades desse público, que precisa gerenciar o salário e suas despesas”, afirmou o executivo.

Já segundo Viviani Tacila, cofundadora & CEO do Bistrô Estratégia, “a pesquisa mostrou que existe uma oportunidade para as instituições bancárias falarem com essas pessoas e explorarem suas reais necessidades e a experiência não considera gatilhos e barreiras de cada idade. A jornada on-line tenta ser facilitada através do digital, mas ela não considera as limitações do público com relação à confiança na tecnologia. A consultoria adotou método próprio para testar as ideias na vida real, com pessoas reais e em desafios reais”.

Recomendações do Math Group

A estratégia de aquisição de clientes deve ser ambidestra, ou seja, capaz de equilibrar e integrar as ofertas de crédito com outros benefícios e serviços bancários; campanhas direcionadas, materiais educativos e um atendimento ao cliente personalizado podem ajudar a fortalecer a relação dos aposentados com o banco, facilitando a aquisição e retenção desses clientes. Adaptar a comunicação e o discurso de marketing para ressoar com cada segmento de renda. Mensagens que destacam segurança e estabilidade financeira podem ser mais eficazes para classes A e B, enquanto simplicidade e acessibilidade podem ser mais atraentes para classes C e D; implementar tecnologias de IA e Big Data para analisar padrões de comportamento e prever as necessidades dos clientes. Isso permite oferecer produtos e serviços no momento certo e de maneira relevante; e utilizar o WhatsApp como um “concierge” (atender as necessidades básicas e especiais dos clientes) digital, embarcando IA generativa para conversas de contexto que entendam a dúvida exposta e consigam direcionar o usuário via deep link para o produto ou serviço solicitado. Isso facilita o acesso a informações e serviços, tornando a experiência mais fluida e personalizada.

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