A meteorologia do consumo

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Autor: Carlos Pires
A Sociedade Americana de Meteorologia estima que 2,3% do resultado do varejo americano seja sensível ao clima. Oscilações nas vendas em determinadas categorias de produto podem ser impressionantes. Por exemplo, durante o verão do ano passado, o mais quente do Reino Unido, uma rede varejista vendeu mais ventiladores de mesa em um período de duas semanas do que durante todo ano inteiro de 2012. Trazendo isso para o Brasil, entre o final de janeiro e início de fevereiro deste ano, encontrar um ventilador nas lojas de Curitiba, só para citar um exemplo de uma grande capital, era um verdadeiro desafio.
Estamos sentindo na pele – literalmente – as mudanças climáticas que assolam o mundo. Cidades como Porto Alegre, Rio de Janeiro e São Paulo atingiram recordes de altas temperaturas neste início de ano. A região metropolitana paulista, por exemplo, vem sofrendo com as consequências e, dia após dia, são divulgadas notícias sobre o volume acumulado de água nos reservatórios do Sistema Cantareira, que atinge os menores níveis da história. Ou seja, a falta de chuva somada ao aumento do consumo de água devido às altas temperaturas está gerando este cenário de preocupação.
Porém, estas alterações meteorológicas não influenciam somente o consumo deste produto, mas atingem em cheio todos os setores industriais. O modo de se vestir, a alimentação, a utilização de aparelhos de ar-condicionado e ventiladores… O clima afeta a maneira pela qual as pessoas definem suas prioridades de compra. Essas modificações climáticas têm reflexos nas decisões dos consumidores em relação a quais itens adquirir, a quantidade e o local onde se sentem mais à vontade para fazer aquisições de bens. Sim, tais preferências também são atingidas. Ou você acha que uma onda de frio ou o calor intenso não vai estimular o aumento de compras on-line em detrimento às lojas físicas?
Neste cenário, a previsão do tempo torna-se uma aliada das redes varejistas. A meteorologia consegue prever o clima para os próximos 14 dias e isso deve ser usado a favor dos negócios. Não importa se a previsão do tempo está certa ou não. Se a agência de meteorologia disser que o tempo será bom para ir à praia, os consumidores vão se preparar para viajar, aproveitar um dia de sol com os amigos e celebrar este encontro. Já se ela estiver errada, os planos e as compras já foram feitos e não vão mudar. Em abril de 2013, previsões que diziam que o tempo estaria “bom para um churrasco” fizeram com que um supermercado britânico trocasse a produção de carne moída por hambúrgueres. A temperatura máxima naquele final de semana chegou aos 15ºC, mas, mesmo assim, o supermercado britânico vendeu hambúrgueres duas vezes mais do que o normal.
Diferentemente das lojas físicas, os serviços on-line têm a possibilidade de se adaptarem melhor a essas mudanças. Eles permitem que os consumidores comprem roupas fora da estação, aquelas que não estão mais em evidência, além de possibilitar que os varejistas criem promoções direcionadas e impulsionem uma linha de produtos para adaptar-se a uma repentina mudança na temperatura. Alguns estabelecimentos do ramo da moda, por exemplo, utilizam filtros de locais geográficos para direcionar suas promoções, oferecendo, a quem acessar o site da loja, casacos para os que estão localizados em uma cidade chuvosa, ou sandálias para aqueles que estão em uma região ensolarada.
Tais oscilações meteorológicas devem ser a última fronteira inexplorada do “big data” no ramo de varejo. Não compreender o efeito do clima sobre o comportamento do consumidor pode custar bilhões aos varejistas. Por isso, torna-se fundamental analisar essas alterações de forma apropriada já que poderá ajudar tanto os fornecedores como os lojistas a obter uma vantagem competitiva. Investir e adaptar de forma adequada as cadeias de suprimentos e linhas de produtos a esses novos parâmetros são os princípios básicos para gerar novas oportunidades e aumentar os ganhos.
 Carlos Pires é sócio da KPMG no Brasil.