Autor: Pedro Del Priore
Não dá para se pensar em publicidade hoje sem analisar o fato de que cada indivíduo possui uma mídia em seu bolso, em tempo integral, que o acompanha em todos os lugares e que, além de disseminar mensagens publicitárias, pode criar ou intensificar o relacionamento entre a marca e o consumidor.
Aparelhos móveis, baseados no sistema de rádio, já eram utilizados por policiais de Chicago nos anos 1930, mas o surgimento do celular em 1947, desenvolvido pelo laboratório Bell, tornou-se um marco nas relações sociais e na forma como cada indivíduo tem acesso à informação e ao conteúdo produzido pela sociedade e pelas agências de publicidade.
Desde então, três gerações de celulares foram inventadas – a última com acesso à internet. Desde a primeira geração analógica, nos anos 1980, o uso de celulares não parou de crescer. No Brasil, já dispomos de oito aparelhos de celular para dez habitantes. Cada vez mais, levamos conosco a conectividade. Lá, estão disponíveis nossas agendas ou documentos, serviços de localização, nossas músicas e vídeos favoritos e instant messaging para nos comunicarmos com amigos e familiares. Cada vez mais, o acesso à rede pelo celular é possível em qualquer lugar e a qualquer momento.
Recentemente, o consultor alemão Gerd Leonhard, chamado de “futurista da mídia”, disse que as plataformas móveis representam o grande desafio das marcas. Steve Jobs acabou de anunciar que a grande aposta da Apple para o futuro é o iAd: a plataforma de anúncios da empresa para o iPhone, e que vai revolucionar a forma como se faz publicidade.
Dessa forma, uma marca não pode mais ignorar a combinação de celular e redes sociais. Veja, por exemplo, o avanço que o Foursquare pode trazer a uma empresa. Pessoas conectadas a uma rede, na qual cada um faz um check-in, comenta determinado serviço ou produto, em plataformas integradas ao Facebook e ao Twitter. Quantas promoções não podem ser criadas utilizando uma rede social como essa, na qual internautas de todos os locais opinam em tempo real sobre determinada marca?
Um exemplo de uso da plataforma móvel com a internet foi a divulgação do filme Crepúsculo no Brasil. Primeiro criamos uma nova mídia no metrô de São Paulo – pôsteres interativos, com trailers, making off, sinopse, fotos, curiosidades e informações dos personagens, exibidos em telas LCD touch screen de 32 polegadas. A integração dessa nova plataforma à tecnologia celular, via bluetooth, permitiu que milhares de interessados baixassem trailers, fotos e aplicativos do filme para seus aparelhos. A Fiat fez uma promoção pelo Twitter através da qual internautas podem customizar um Fiat Uno. A Coca-cola lançou para a Copa do Mundo um site que permite downloads de games para o Orkut e Messenger. Ainda para a Copa do Mundo, a Sky criou uma ação apoiada na convergência de duas mídias de características distintas – TV e Twitter – possibilitando o acompanhamento, pela TV, de perfis de usuários da rede de microblogs.
É preciso olhar para inúmeras possibilidades de comunicação na web e no celular. O celular é – e, cada vez mais, será – a mídia que unificará todas essas plataformas no bolso de cada usuário. Recentemente, a empresa de pesquisa Dasein aplicou a teoria das gerações à realidade brasileira para estudar as características dos perfis baby boomer (entre 50 e 69 anos), X (entre 30 e 49 anos), Y (de 18 a 29 anos) e Z (de 6 a 17 anos). Uma das conclusões se refere à evolução dos símbolos de consumo de cada geração: enquanto a geração Baby Boomer sonhava com aparelhos de TV e relógios Rolex e a geração X com videocassetes, a geração Y visou os PCs. A geração Z, por sua vez, quer o celular que reúne tudo – comunicação, TV, internet, música.
Mas a comunicação de marca online ainda tem um desafio. O perfil das agências digitais brasileiras, ao reproduzir a cultura analógica de se apoiar financeiramente em comissões dos meios de comunicação, limita o desenvolvimento de ações em mídias digitais no país, reduz a busca pela inovação e favorece a aplicação dos investimentos do anunciante em formatos “tradicionais” digitais simples, fáceis e seguros, como banners e hotsites, que pouco ou quase nada evoluíram nos últimos 15 anos.
Vivemos no século 21, quando variadas plataformas são desenvolvidas, prosperam em rede e permitem a construção de sites e hotsites de fácil integração com todo o universo digital que está sendo criado e se expande em velocidade estelar. O Twitter acaba de ultrapassar a marca de 15 bilhões de mensagens e, segundo dados divulgados pela empresa, contabiliza 150 mil inscrições de contas diariamente. O Facebook superou em abril a marca de 400 milhões de usuários. Novas iniciativas surgem a cada dia, como FourSquare, Posterous, Tumblr, entre outras, todas com suas API’s disponíveis para integração e customização. A nós, além de oferecer inteligência, planejamento e criatividade, resta a obrigação do salto qualitativo, que reside em combinar estes elementos ao domínio da tecnologia.
A boa idéia sempre será determinante para o sucesso da comunicação, mas hoje temos o desafio de disseminá-la em um número muito maior de canais, cada qual com sua característica própria.Temos de conhecer e dominar os meios para realizar comunicação efetiva. E estes, com certeza, vão muito alem do banner de internet ou do tradicional hotsite.
Pedro Del Priore é diretor-executivo e de planejamento estratégico da Agência Ginga.
