Autor: Cristiano Miano
O marketing promocional tem crescido, como ferramenta de comunicação e fidelização, para muitas maiores marcas do mundo. No Brasil, quase todas as grandes marcas trabalham com campanhas promocionais destinadas a atrair as pessoas para interagir com a empresa e a marca em troca da possibilidade de um relacionamento mais estreito, uma experiência, ou a possibilidade de ganhar um prêmio ou um benefício gratuito.
Com a fragmentação dos canais de comunicação, as marcas começaram a procurar novas formas de passar sua mensagem, comunicar seus valores e mostrar seus produtos. As suas mensagens e ofertas através de públicos-alvo.
A prática de ações promocionais proporciona um relacionamento direto e a experiência de marca pelo consumidor. O marketing promocional tem várias modalidades. Entre elas: sampling, eventos, blitz, incentive de vendas, relacionamento e clubes de vantagens; entre outras. Os custos das ações de marketing promocional tendem a ser altos, já que exigem estrutura física, logística, mão de obra, material impresso, e até mesmo produtos ou brindes para distribuir gratuitamente.
Com a popularização da internet, tablets, notebooks e computadores, o marketing promocional se tornou mais barato, viável e ainda mais atrativo para as marcas. Por isso, naturalmente haverá uma aproximação cada vez maior entre o marketing promocional e o marketing digital.
Com o bom uso do Digital, uma ação de sampling, que distribui amostras de produtos em locais públicos, passa a contar com a seleção ativa de consumidores, clientes em potencial. Você não precisa distribuir sabão em pó no shopping center, para todos que passam – sejam homens que nunca viram uma máquina de lavar ou até mesmo consumidores que usam diariamente o produto.
Já uma ação de sorteio ou concurso cultural ganha o poder das redes sociais e do marketing digital para assumirem proporções ainda maiores que na época dos grandes esforços na TV. Lembram-se do Show do milhão? Acredito que uma iniciativa como aquela, hoje teria resultados ainda mais surpreendentes. E olha que foi um case exemplar de promoção, reunindo milhões de cartas e inscrições. Imaginou se já fosse feita via site, sms e e-mail?
Uma ação de relacionamento ou, por exemplo, incentive de vendas, ganha, com o digital, uma capilaridade e personalização enorme. Além da viabilidade de uma comunicação diária ou semanal, aumentando a frequência que antes, com o uso de impressos, era extremamente cara e se tornava inviável.
É importante ficar ligado na evolução dos métodos mais recentes e estratégias de comunicação, não ignorando o poder das mídias sociais e plataformas digitais. Ignorar isso pode resultar em suas ações ficarem envelhecidas e serem deixados para trás – acarretando em baixo impacto e percepção errônea dos valores da marca.
Para notarmos as mais recentes evoluções, basta navegar alguns minutos no facebook para descobrir dezenas de promoções on-line. Recentemente trabalhamos em um e-sampling baseado em um perfil de facebook. O usuário curtia a fanpage e depois poderia solicitar o envio de uma amostra, se nossa pesquisa o colocasse como um perfil potencial ou com necessidade especial pela distância e localização, ou ainda poderia receber um voucher e experimentar o produto em uma loja parceira.
Porém nem tudo são rosas. A falta de regulamentação e a facilidade de execução de ações ilegais ou irresponsáveis é um grande problema e um desafio para o Mercado. Imagine que o único tipo de ação de premiação prevista em lei é o sorteio. Há regulamentação para sampling e também promoções do tipo comprou ganhou. Mas outras modalidades como incentive de vendas ainda estão aguardando aprovação de normas e leis.
Não bastasse este problema no marketing promocional, o marketing digital permite que qualquer um faça uma promoção instantaneamente. Basta publicar um texto rápido no seu Twitter e já temos uma promoção.
Mas aí mora um problema, e poderemos exemplificar agora o que precisamos melhorar em termos de percepção, aplicação e criação de normas, regras e leis. Para fazer um sorteio no Brasil, você precisa respeitar uma legislação vigente. Isso vale para qualquer tipo de ação que envolva sorte. Sendo assim, para sortear uma camiseta no seu perfil do facebook, você deveria contar com o registro da promoção na Caixa Econômica Federal ou utilizar-se de uma licença especial via título de capitalização.
Está claro que ninguém faz isso. E vale para pequenas empresas, mas principalmente as gigantes, que vem fazendo mau uso do meio on-line, ignorando a legislação e alegando que o “meio” não é regulamentado. Sendo assim, podemos ver que há muito a se fazer para aproveitar os potenciais da união do digital com o on-line. Mas, mesmo assim, já é possível viver a realidade de que o digital só trouxe benefícios e, daqui para frente, não abandonará o marketing promocional. Vamos juntos e vamos em frente.
AS MAIORES VANTAGENS DE USAR O DIGITAL PARA AÇÕES PROMO
É fácil chegar a muitos milhares de consumidores quase que instantaneamente e de forma rica e interativa a um custo relativamente fixo ou baixo.
os resultados são mensuráveis de imediato, e, em geral facilmente rastreados em tempo real, dependendo de como se define um ´resultado´.
Dados do consumidor podem ser facilmente capturados, armazenados e integrados diretamente com sistemas de CRM para a ação imediata.
Há uma série de benefícios adicionais associados, incluindo:
Geração de tráfego para o site de uma marca por exigir que os usuários, para participar da promoção, visite o site e leia o regulamento. Lá eles deverão cadastrar-se e podem ser dirigidos a conteúdos específicos da marca.
Aumento da visibilidade pelos sites de pesquisa, como o Google. Isso pode ser positivo para a marca potencializar e melhorar o seu ranking em instrumentos de busca e sua na web em geral, se executado corretamente.
A capacidade de up ou cross-selling para os consumidores como parte do mecanismo de promoção.
um elevado grau de transparência e controle para assegurar que os consumidores aderem à mecânica com trilhas de auditoria clara, e aceite eletrônico do regulamento e termos.
Cristiano Miano é presidente do Conselho Consultivo da Ampro e sócio-diretor da DigiPronto.
