Wellyngton L. C. Moreira
Nos primórdios, antes da era da produção, da era do produto, antes da tão badalada Qualidade de Deming – naqueles tempos, podia-se falar-se da Era do Cliente. O Marketing era verdadeiramente um a um, tete a tete, bolso a bolso, palavra a palavra e primordialmente dotado de confiança e cumplicidade. Clientes e fornecedores tratavam-se pelo nome, sabia-se o que esperar de cada um, sabia-se até onde investir, até onde propor e até onde comprar, fornecedores e clientes conheciam-se profundamente, era a época que posso denominar de “Marketing Um a Um e de mão dupla”.
Recentemente, graças à tecnologia da informação, grandes corporações começaram a pensar melhor sobre resgatar as satisfações que emanavam das iterações de outrora. Conceitos como o Marketing One to One, CRM, Marketing de Relacionamento foram enxertados em nossas faculdades, literaturas e em nossas empresas. A filosofia da administração de marketing sofreu uma grande mutação. Hoje falamos em diferenciação, customização e satisfação sem perder de foco a tão “desejada” economia de escala.
O Peppers&Roggers Group, em uma de suas publicações, apaixonadamente cita: “Na empresa one-to-one a participação no mercado é menos importante do que a participação no cliente. O shere of customer ou share of wallet é mais valorizado que o marketing share”.
Isso verdadeiramente é apaixonante, porque amalgamamos duas forças antes antagônicas: Economia de escala e Customização. Creio que estamos no caminho certo, mas vejo que conceitos como LTV, CMV´s, CMP´s e ECD,s não são suficientes para uma verdadeira gestão de relacionamento com o cliente focada no cliente. Pensamos muito naquilo que temos que conhecer do cliente para otimizar nossos lucros. Quando somente isso ocorre, sem nos darmos contas de que também somos medidos por nossos clientes, estamos trabalhando com “Marketing Um a Um e de mão única”.
Para verdadeiramente voltarmos às satisfações que emanavam das iterações comerciais dos primórdios, devemos revolucionar esse MKT “umbigólatra” que tanto temos escrito e estudado e começarmos a investir verdadeiramente em relacionamentos de mão dupla. Devemos nos mostrar aos nossos clientes não somente conforme suas necessidades de produtos e ou serviços ou capacidade de compra. Devemos como no passado, sermos conhecidos conforme a capacidade subjetiva de cada cliente. Cada um deles entende nossa empresa de maneira diferenciada, e para cada um deles devemos prover mecanismos adequados de comunicação.
Retenção de clientes não é fruto de conhecimentos como os LTV´s, CMV´s, CMP´s e ECD´s, que tanto nos têm ajudado a otimizar nossos esforços de marketing. Fidelidade é fruto de cumplicidade, de satisfação por encantamento ou paixão e isso é uma matéria totalmente Subjetiva e deve ser focada na Neurolinguística. Está atrelado aos processos mentais, as crenças construídas, as preferências de canais de percepção, ao metamodelo de linguagem, depende de espelhamento, acompanhamento de condução ética (rapport), depende das âncoras que construímos, de nossa flexibilidade, de ressignificações e de nossa congruência.
Quais são as crenças de nossos clientes? Quais significados possuem nossos esforços? Quais resignificações devemos trabalhar e para quais clientes? Quais são seus canais preferenciais de percepção? Bem vindos a Neurolinguística, bem vindos aos primórdios do trade, do trade um a um e de mão dupla.
Trabalhar nossas empresas para incorporar a filosofia do CRM ++ ( Neurolinguístico ) é um desafio profundo. E só depende de nós. Parabéns as empresas que saírem na frente, parabéns aos clientes dessas empresas.
Wellyngton L. C. Moreira, professor de marketing.
Acrônimos
LTV – Life Time Value ( Valor vitalício do Cliente )
ECD – Elemento crítico de dado ( É a base para diferenciação dos cientes )
CMV – Clientes de Maior Valor
CMP – Clientes de Maior Potencial
