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A venda de tranquilidade por meio dos produtos

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Felipe Correa, gerente de marketing da Tigre

Executivo da Tigre descreve os caminhos para manter o foco na experiência do cliente, decodificando insights

Não mais apenas de elementos tangíveis vive a indústria da construção civil. Acostumada a lidar com as regulamentações e especificações técnicas aliadas a uma competição pela qualidade funcional e performática de seus produtos, os players do setor têm agora que decodificar os perfis dos vários tipos de usuários aplicando muita escuta ativa para mapear jornadas em busca de oferecer as melhores experiências. Até porque tudo mudou com a pandemia reconduzindo o olhar das pessoas para os ambientes em que vivem. Foi o que percebeu rapidamente, o Grupo Tigre, lançando mão de várias pesquisas no universo físico e cruzando dados com o digital, colhendo insights que permitem oferecer um ecossistema que direciona a solução das dores para cada tipo de usuário. Mostrando como isso se reflete até mesmo nas campanhas publicitárias da octogenária multinacional brasileira, Felipe Correa, gerente de marketing da Tigre, participou, hoje (12), da 462ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Ao traçar de início um panorama da Tigre, o executivo lembrou que se trata de uma companhia que marcou seu pioneirismo ao lançar no país, décadas atrás, os tubos e conexões de plástico, vinculando a marca a esse mercado, porém destacou a gama de outros produtos que compõem hoje o amplo portfólio. Essa diversidade inclui até uma startup adquirida, que criou um disruptivo sistema de tratamento de água utilizado nas indústrias e condomínios, devolvendo-a aos rios até em melhor estado do que antes da utilização. Uma inovação que se insere na abertura oferecida pelo governo para que as empresas privadas participem, com seus investimentos e soluções, dos esforços embutidos na lei do marco do saneamento.

Ele aproveitou também para resumir a transição causada pela pandemia, que provocou um boom na indústria da construção civil ao levar as pessoas a prestarem mais atenção ao bem-estar em suas residências e de que forma as empresas do setor podem atuar para que isso se mantenha no pós-pandemia. Nessa direção, o gerente citou alguns produtos surgidos nesse período marcado por uma mudança de hábito do consumidor. Por exemplo, um acabamento de válvula de descarga com um tratamento antibacteriano, espátulas de grandes dimensões para dar ganho de produtividade aos profissionais que trabalham com massas corridas, além de outras ferramentas para facilitar a vida dos pintores, etc.

“Tudo nasce do nosso olhar permanente em como solucionar as dores dos consumidores. A transição causada pelas circunstâncias da crise sanitária global nos levou a realizar estudos aprofundados sobre os novos perfis de clientes. Realizamos pesquisas de jornadas de usuários em um mercado que possui uma multiplicidade de influenciadores de compras, desde o empreiteiro, o arquiteto, o técnico que vai realizar a reforma ou a pintura, o vendedor da loja de materiais de construção, até o próprio consumidor e suas visões específicas.”

Nesse cenário, Felipe explicou que, além de ouvir diretamente os consumidores e os clientes profissionais do setor, houve a preocupação de cruzar as informações que vinham do ambiente digital, uma quantidade de dados que foi surpreendente, apontando para uma grande aceleração do e-commerce em num segmento que exige aquisições mais técnicas e estudadas. Ou seja, diferente do mercado do “faça você mesmo”. Além disso, foram realizados fóruns para entender as expectativas e anseios dos profissionais de obras e dos varejistas que trabalham com os produtos Tigre para compreender o que é valor para eles, no geral. “Em seguida, realizamos um mapeamento de cada perfil de cliente para detectar qual a percepção desses valores, envolvendo todas as dinâmicas como vendas, logística, incentivos, capacitação técnica e tudo o mais.”

Ao capturar e decodificar esses insights, a empresa foi levada a reformular completamente o site de internet, abrindo acesso a cada um dos oito perfis de usuários identificados. “O portal se flexibiliza para se moldar ao perfil de quem acessa. Além de oferecer ferramentas que conduzem aos caminhos de que o visitante precisa, como, por exemplo, em que lojas encontrar o produto e, também, uma solução que funciona como uma lista de compra para facilitar orçamentos, etc. Ou seja, tudo para facilitar a jornada de cada tipo de usuário.” Ele detalhou um pouco, também, da transformação pela qual passa o segmento de construção civil, antes muito voltado às questões técnicas de produtos para se voltar à experiência do cliente, e sua visão como líder dentro de uma organização sempre pautada pela imagem da qualidade de seus itens à disposição. “O mercado como um todo já entendeu que a qualidade tem que estar vinculada à eliminação de dores reais do cliente.”

Nesse novo universo, Felipe foi convidado a falar das novas campanhas de comunicação junto a esses públicos, com ênfase em uma plataforma criada no ano passado pela empresa, marcando também o aniversário de 80 anos da companhia. Com vídeos nas TVs e na internet, o mote das apresentações era mostrar que as pessoas não são apaixonadas por tubos, conexões e afins, mas sim o que querem, de verdade, é tranquilidade. Ou seja, bem na direção de vender experiência no lugar de produtos.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 461 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (13), com a presença de Eder Campos, diretor de clientes, inovação e serviços da Iguá Saneamento, que abordará a visão customer centric no setor de saneamento; e, na quinta, encerrando a semana, a professora, consultora e pesquisadora Rosana de Moraes dará detalhes das transformações no mercado de luxo.

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