O programa de fidelidade Compliments from Accor Hotels possui uma base de associados composta por 250 mil clientes, sendo que 31% haviam deixado de se hospedar na rede por mais de 12 meses. Para reativar esse grupo, cujo volume histórico representava 26,8% do total de pernoites pagos na história do programa, representando R$ 122 milhões em receita de hospedagem, a Accor investiu em uma ação de CRM. Como resultado, o grid de relacionamento atingiu 17,74% dos impactados, que geraram 81 mil pernoites pagas e montante de R$ 11,3 milhões em faturamento.
Por meio de monitoramento, a ferramenta de BI utilizada pelo CRM da Accor mensurou a quantidade de clientes alocados em cada ciclo de vida, ao longo do tempo (ativação, fidelização e retenção) e identificou somente os clientes que não se hospedaram, com diárias pagas, nos hotéis da rede há mais de 12 meses no programa.
O datawarehouse de CRM da Accor permitiu mapear as mudanças de comportamento dos associados Compliments. A cada processo de atualização de dados, a solução calcula o ciclo de vida do cliente e o nível de fidelidade. Por meio desta identificação, mensurou-se o volume de pernoites, receita de hospedagem e recência média que esse grupo de associados havia gerado ao longo de todo o histórico de relacionamento com o programa. Traçou-se um perfil do comportamento transacional destes clientes e o padrão de nível de fidelidade baseado na metodologia RFV (recência, freqüência e valor).
Com as análises, isolou-se este grupo e focou-se uma estratégia de reativação somente para os clientes que possuíam maior fluxo de rentabilidade líquida no histórico e com maior probabilidade de retorno. Desenvolveu-se então um grid de relacionamento que visou reativá-los e uma estratégia focada na personalização da abordagem. “Na primeira ação, dos 78.293 clientes classificados como ´retenção´ entre 2004 e 2007, a ação reativou 13.893, que representou 13% do total de clientes ativos do programa Compliments”, explica Herberth Albrecht, gerente de marketing de relacionamento, CRM e parcerias estratégicas da Accor Hospitality.
Após a reativação, 1043 clientes voltaram a efetuar resgates de diárias-grátis no Compliments gerando um volume incremental de 2477 diárias-grátis. Este volume representou 6,18% do volume de diárias-grátis distribuídas pelo Compliments em 2007. O nível de fidelidade destes clientes aumentou, se comparado com o nível que os mesmos possuíam antes de se tornarem inativos. A ação foi decisiva para o programa atingir a meta de 940 mil pernoites pagas em 2007. A base reativada de clientes gerou incremento de 81.102 pernoites pagas e R$11,3 milhões em receita de hospedagem em 2007. Este volume representa 9% do total gerado pelo programa Compliments durante todo o ano.
