Aqui também tem evolução?

Diante de tantas transformações, se tornou consenso no mercado a necessidade de mudar para acompanhar o cliente. Afinal, ele mudou. Isso vem se dando nos diferentes setores, desde o varejo até as empresas de seguros. Modelos de negócio, estratégias de comunicação, pontos de contato, tudo está sendo revisto para não correr o risco de ficar para trás. Um setor que vem também embarcando nessa grande transformação é o de fidelização. Nos últimos anos, além de surgir programas de coalização e empresas focadas nesse mercado, a própria forma de se relacionar com os clientes na troca de pontos mudou. Tudo pensando na experiência do cliente. “Testemunhamos nos últimos cinco anos uma verdadeira evolução nos programas de fidelização em todo o mundo e no Brasil também. Essas iniciativas são hoje ferramentas essenciais no relacionamento de qualquer marca com o consumidor”, afirma Lúcia Chaves, diretora de soluções de fidelidade da Visa.

Aos poucos isso já vem dando resultado. O número de cadastros nos programas de fidelidade de seis das associadas da Abemf (Dotz, Grupo LTM, Multiplus, Netpoints, Smiles e TudoAzul) chegou aos 115,3 milhões no fim do primeiro trimestre deste ano. Apenas nesse período, o setor ganhou 3,1 milhões de novas inscrições, o que representa crescimento de 18,9% no comparativo o mesmo trimestre de 2017, segundo dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização. Ao todo, entre janeiro e março, foram emitidos 69,5 bilhões de pontos/milhas, tendo sido resgatados 59,8 bilhões. Em relação ao 1T17, o crescimento foi de 21,3% na emissão e 21,5% nos resgates. A conversão dos pontos (relação entre a quantidade acumulada e a resgatada) foi a maior desde abril de 2016, com 86% dos pontos/milhas resgatados.

Na avaliação do presidente da Abemf, Roberto Chade, o início de 2018 foi positivo, com destaque também para o faturamento das empresas, que cresceu 11,2% frente ao 1T17, chegando a R$ 1,63 bilhão. “Em momentos de baixo crescimento econômico e alguma instabilidade, como a que estamos enfrentando no Brasil, os programas de fidelidade são um importante aliado do consumidor, pois de fato aumentam seu poder de compra”, destaca.

No entanto, o segredo do sucesso não está só aí. Como foi falado, a evolução da atividade também vem contribuindo para os bons números. Segundo Emerson Moreira, CEO do Grupo LTM, cada vez mais os programas de fidelidade proporcionam jornadas de consumo exclusivas. “As ferramentas de análise de dados, por exemplo, permitem que, as empresas atuem diretamente na satisfação do consumidor. A cada pesquisa, compra e resgate é possível ter em mãos insumos importantes para orientar ações personalizadas.”

CAMINHO A PERCORRER

Claro que ainda há espaço para crescer. Tanto que, de acordo com estudo da Collinson, 50% das marcas é classificada como “iniciante” de acordo com uma avaliação criteriosa, realizada pela Forrester, cuja finalidade é medir a maturidade do mercado. Para isso, a empresa ouviu decisores de organizações com receita superior a US$ 300 milhões, dos setores de varejo, serviços financeiros, e viagens / hospitalidade. Além disso, de acordo com a pesquisa global, 65% dos Decisores, disseram que não entendem por que os clientes são fiéis as suas marcas ou sequer têm uma estratégia para fortalecer o relacionamento com os clientes.

No Brasil, esse dado é representado por 58% dos decisores. “Na era digital, buscar relevância no mercado não é uma tarefa fácil. As estratégias de fidelização são cruciais para atender às demandas e expectativas dos consumidores modernos. Os resultados mostram que as marcas não apenas têm um caminho a percorrer em termos da maturidade de suas estratégias de fidelização, mas também que não têm ideia dos principais fatores que levam a uma estratégia de fidelização bem-sucedida”, comenta Henrique Donnabella, country manager da Collinson no Brasil.

O CEO da LoySci, Carlos André, comenta que o modelo tradicional dos programas de fidelidade não segmenta a base de clientes e prospects, com foco principal na geração de descontos para retenção e aquisição de novos participantes, tornando-se “me too” no mercado. “Geralmente, mantêm seu foco na bonificação do cliente – que se relaciona com a marca ou seus parceiros em busca de desconto ou vantagem competitiva.”

Ele entende que evoluir o modelo de fidelização para uma solução em lealdade é fator crítico de sucesso para o engajamento do público-alvo e demais stakeholders, além de trazer dados relevantes dos consumidores, baseados em seus gostos e preferências reais. “Quando as motivações humanas são consideradas – que vão muito além de benefícios monetários -, estratégias de lealdade são construídas em bases sólidas, sustentáveis a longo prazo e orientadas à experiência e engajamento”, acrescenta.

Dentro disso, relatório encomendado pela Visa e realizado pela The Bond Brand Loyalty, no Brasil e na América Latina, em 2017, aponta que A possibilidade de resgatar benefícios em qualquer estabelecimento, a qualquer hora, é o que mais atrai os consumidores: 55% dos entrevistados afirmaram valorizar mais a experiência e a conveniência do resgate ainda que a conversão de pontos seja menor. Além disso, enquanto o acúmulo e o resgate de pontos são responsáveis por 34% da satisfação dos entrevistados, todo o restante – 66% – destacou itens como experiência do usuário e alinhamento com os propósitos das empresas. “O cliente vê o programa de recompensa como um plus, não afetando seu comportamento de consumo de forma radical. Na verdade, ele não quer ter trabalho ou dificuldades. Daí a importância da experiência e da conveniência que devem ir além do acúmulo e do resgate de pontos e milhas”, explica Lúcia.