As marcas que ficam na cabeça

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A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou, no último mês de agosto, a quarta edição da pesquisa que avalia a importância e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro em diversas categorias de produtos e serviços. O campo foi conduzido pela Quest Pesquisa de Mercado e Marketing. “Esta pesquisa foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro”, afirma Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands.


Numa categoria competitiva como cerveja, Skol foi Top of Mind novamente, com 38%. A análise detalhada dos dados, no entanto, mostra que algumas marcas, mesmo sem ser Top of Mind no total Brasil, são forças regionais, como é caso de Brahma em São Paulo, Antarctica em Recife e Polar em Porto Alegre. Vale ressaltar também a queda de Nova Schin, mais uma vez neste ano, sendo que seu índice de lembrança de marca já havia caído em 2006 versus 2005. Isto demonstra que numa categoria tão competitiva, sustentar a posição é um grande desafio. Assim como também abrir espaço não é tarefa fácil, uma vez que Sol, apesar de todo o investimento, ainda ostenta números de lembrança de marca modestos. Por tudo isto, não deixa de ser surpreendente o desempenho de Itaipava, com investimentos em comunicação relativamente modestos para o padrão da categoria, mas com índices de lembrança superiores aos de Sol e Nova Schin somadas.


No caso de refrigerantes, Coca-Cola continua bem com 70% de Top of Mind, índice ainda melhor que os 62% de 2006 e a grande distância de Guaraná Antarctica que obteve 16%. Assim como em 2006, nota-se que a distância entre Coca-Cola é maior na faixa etária mais jovem. No entanto, nota-se alguma recuperação de Guaraná Antarctica junto às faixas etárias mais jovens. Numa categoria de decisão de compra rápida o desafio de Pepsi no país continua imenso. Seu índice de Top of Mind caiu em relação a 2006, é apenas o quarto da categoria, com menos de 3,0 %, tendo sua posição ameaçada por Dolly.


Nesta edição, a categoria Sabão em Pó voltou a ser pesquisada e, embora a liderança de Omo não seja nenhuma surpresa, a força da marca sempre deve ser enaltecida. Apesar de todos os ataques da concorrência, a marca tem 88% de Top of Mind contra apenas 2% da segunda colocada Ace. Algumas categorias, como televisores, demonstram estar em vias de transformação. Embora Philips tenha sido novamente Top of Mind, com 18%, sua lembrança é notadamente mais forte junto às faixas etárias mais velhas, enquanto LG já lidera na faixa etária mais jovem, de 20 a 29 anos. Já quando o assunto é Índice de Adesão, Sony é o destaque com 80% de Defensores e apenas 1% de Opositores.


Em automóvel, o primeiro lugar de Volkswagen, com 33% de Top of Mind, não chega a ser uma novidade, mas a força do veterano Gol em modelo de automóvel merece destaque: Gol tem 16% Top of Mind, quase o dobro de Corsa e Pálio. Na categoria de provedores de Internet, em que houve um empate entre Uol e Terra em 2006, o primeiro vence e lidera o Top of Mind por pequena margem em 2007. Já em operadora de telefonia móvel, Tim mantém o primeiro lugar que havia conquistado em 2006. No Índice de Adesão, ainda tem mais Defensores do que Vivo, embora esta última tenha melhorado em relação a 2006.


Manutenção do primeiro lugar em Top of Mind para Visa em cartões de crédito e BR/Petrobras em postos de combustível, mas novidade com Extra que desbancou Carrefour em supermercados. Já em aparelhos de celular, Nokia parece estar pouco a pouco consolidando sua liderança, aumentando seu índice de Top of Mind e a distância de Motorola, a segunda colocada. Nokia também tem desempenho melhor que a rival Motorola no Índice de Adesão com 69% de defensores contra 60% de Motorola.