As três palavras mágicas

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Autor: Egon Coradini
 
Vários projetos de CRM estão em andamento no Brasil e no mundo nesse momento. Porém, nem todos estão na direção correta. Pairam dúvidas sobre os resultados palpáveis e financeiros dessas iniciativas. Em grande parte, a ausência de objetivos e métricas bem definidas, o foco excessivo em tecnologia, o não alinhamento com a estratégia de negócio, a falsa percepção de que tal alinhamento existe, a capacitação inadequada das equipes de interação com os clientes, a tentativa de abreviação do processo de amadurecimento e o excesso de complexidade operacional dos projetos são, sim, os grandes vilões dos projetos e estratégias de CRM.
 
Apesar de tudo, conceitos básicos do CRM já estão bastante disseminados e discutidos. Sabe-se, por exemplo, que reter clientes pode ser extremamente rentável, que os clientes são diferentes e merecem investimentos e custos diferentes, e que buscar e manter informações de clientes não é barato.
 como transformar esse conhecimento em resultados? Utilizando as três palavras do começo do texto. O estágio operacional – “Operação” – refere-se basicamente à estruturação e integração de todos os pontos de contato com o cliente, como centrais de atendimento, web e vendedores, entre outros.
 
Cada ação iniciada ou recebida por esses canais deve atualizar sistemas de dados e disparar ações programadas (fluxos de trabalho ou processos) envolvendo colaboradores e clientes. Pode-se citar como exemplo uma reclamação de um cliente feita por meio do auto-atendimento na web, gerando atividades sincronizadas para as equipes de serviço, que disparam e-mails informando ao cliente sobre o andamento do processo até a sua finalização. O componente tecnológico nesse estágio são os sistemas de gestão do relacionamento com clientes, como o Microsoft Dynamics CRM.
 
Mas, como veremos, este é apenas um estágio de uma estratégia de CRM, e por si só não representa uma filosofia de negócios. Trata-se de uma simples ação operacional. É verdade que, muitas vezes, representa uma grande evolução nos métodos de uma empresa, mas ainda é puramente operacional.
 
O estágio analítico – “Análise” – envolve o tratamento dos dados sobre os clientes para gerar informações sobre seus hábitos e interesses. Com base nelas, a empresa pode re-planejar ações de marketing, vendas e atendimento. O componente tecnológico nesse estágio são as ferramentas de análise de dados (BI e EIS), como o Perfomance Point da Microsoft.
 
Operar e analisar são os fundamentos. Porém, é nesse momento que entra em campo o terceiro estágio: as “Mudanças Organizacionais”. Com base nas informações obtidas nos estágios operacionais e analíticos, a empresa muda as relações com seus clientes, transformando seus processos e sua organização.
 
Fazer mudanças nesse nível é o mais difícil. Muitos dos obstáculos estão dentro da própria empresa. Reações às mudanças acontecem com freqüência e com muita intensidade – sobretudo em uma companhia que foi preparada e estruturada para fornecer produtos e serviços distintos, muitas vezes independentes (e às vezes até concorrentes entre si), mas que agora devem passar por um redesenho para serem focados no cliente. Como é difícil! Mudanças nos hábitos dos vendedores e na integração de áreas como marketing, vendas e serviços são, muitas vezes, tarefas complicadas.
 
Tecnologia é importante, mas esta, sozinha, não muda a filosofia da empresa, principalmente se estiver presa ao estágio operacional. O sucesso da estratégia de CRM vem da compreensão de que uma filosofia de negócios envolve tecnologia e processo, organização e pessoas, estratégia e negócios.
 
Egon Coradini é diretor comercial da Tridea.