Executivos de Burger King, Natural One e Interbrand debatem os desafios para construção de marca vitoriosa por meio da experiência que surpreende o cliente
A onipresença das novas gerações nas mídias sociais está conduzindo as marcas a se transformarem em muito mais que o símbolo de uma empresa, mas em uma persona que tem suas crenças, valores e se conecta emocionalmente com outras pessoas. Ou seja, graças a omnicanalidade e a cultura de dados para a tomada de decisões, as organizações também se transformaram em produtoras de conteúdo que têm de estar onde o cliente se encontra. Só assim pode haver um caminho para a conquista de alguma fidelidade em um mundo no qual o consumidor está sendo informado a respeito de tudo e em tempo real. Ao refletirem sobre esses e outros aspectos que apontam para os desafios que representa a construção de marca, Mayra Dietzold, head de marca do Burger King, Beto Almeida, CEO da Interbrand, e Gustavo Siemsen, CMO da Natural One, participaram, hoje (09), da 851ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA. Eles chegaram à conclusão de que é inevitável a junção harmoniosa entre CX e branding nos tempos atuais.
Abrindo a conversa, Beto lembrou que as marcas, ao estarem presentes no dia a dia de todos, satisfazendo as necessidades que levam ao ato de consumir, têm de conviver, hoje, com consumidores, às vezes, mais bem informados sobre o produto do que quem está vendendo. Por estarem com mais acesso às informações e permanentemente conectadas, as pessoas sabem das novidades, em tempo real, em uma dinâmica que se insere na abundância de alternativas de escolhas, em todo tipo de cultura e segmentos, sem se esquecer da simplicidade e rapidez com que as decisões de consumo podem ser tomadas. “Tudo isso acaba desembocando em uma erosão da lealdade, pois as pessoas querem aproveitar, dentro dessa realidade, novas experiências em diferentes marcas, seja em termos de produto, jornada, canal etc.”
Na percepção do executivo, as perspectivas são a de tornar esse fluxo mais diversificado a cada ano, uma vez que se ampliam os caminhos da informação, tanto para quem produz quanto para quem compra. Ele entende que, atualmente, é difícil encontrar um produto ruim, existindo praticamente um para cada perfil de consumidor e, portanto, o que faz a diferença é o que a marca expressa. “Analisando os rankings das organizações mais bem-sucedidas, o que se percebe é que a marca acaba falando mais alto que o produto, por melhor que este seja elaborado, pois é ela que vai construindo a conexão emocional com o cliente.” Exemplificando como isso veio se modificando no tempo, o CEO da Interbrand detalhou os momentos que chamou de era da entidade, era do valor, era da experiência, até chegar à atual, “era das possibilidades”, em que, todas as outras se somam, mas com o papel social da marca contando muitos pontos, indo até bem além do ESG para ser admirada.
Enaltecendo essa divisão em eras significativas e como elas coexistem e se completam para a construção do branding, Mayra acrescentou que essa “era das possibilidades” poderia muito bem ser taxada também de a “era da personificação”. Na sua análise, como os consumidores têm demonstrado a expectativa de um diálogo constante que vai além da experiência com as empresas, estas podem ser vistas como uma “pessoa”, uma amiga que é admirada e com a qual pode contar. “Cito, como exemplo, o case recente do ‘casamento’ entre o Burger King e a Netflix nas redes sociais, como duas ‘pessoas’ que se uniram e se completam compartilhando valores. Então, a era da personificação se concretiza com um diálogo permanente que depende do monitoramento refinado da jornada para saber em que canal o consumidor está para estabelecer essa troca.” Para a executiva, toda marca tem seus valores, suas crenças e seus propósitos junto à sociedade, mas não existe mais a menor chance de sustentar a competitividade por meio do monólogo de antigamente, concentrado nas grandes mídias.
Não só corroborando como reforçando tudo o que foi falado antes, Gustavo somou o conceito da era do conteúdo. Na sua concepção, uma vez que as marcas são personificadas e que a rede mundial tornou cada pessoa em uma mídia, as marcas também adquiriram a mesma configuração. “Entramos em um tempo em que as companhias – existindo como negócio que tem seus produtos e serviços com os quais estabelece presença no mercado -, queiram elas ou não, se transformaram em um canal de comunicação. Isso porque, mesmo se estiverem em silêncio, as pessoas estarão falando delas nas redes sociais. E, sem o diálogo, perde-se a chance de criar a conexão emocional, aquela que aproxima as ‘pessoas’ – consumidores e marcas.” Para o CMO da Natural One, a produção de conteúdo pela empresa é, hoje, parte inerente da experiência proporcionada ao cliente. O que, na sua avaliação, só pode ocorrer porque se descobriu o valor da captura e decodificação dos dados, permitindo que se fale também da era da metrificação, que possibilita testar com grande velocidade o que gera ou não resultados.
Depois de Gustavo complementar com exemplos de como o marketing está sendo levado a resgatar a criatividade mais disruptiva e como o CX está atrelado ao branding, o debate seguiu analisando outras facetas da temática, destacando, por exemplo, de que forma as marcas podem descobrir como se conectar de maneira mais relevante com os clientes a partir do entendimento das experiências esperadas. Os convidados também analisaram como a criação de uma marca forte abre caminho para a diversificação, com ampliação para outros horizontes; as formas de envolver os colaboradores na visão de propósito da organização na construção de marca de valor; como se antecipar às necessidades de mercado; assim como trouxeram casos práticos dentro do ranking das marcas mais valiosas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 850 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA, em função dos feriados de carnaval, retornará na quinta-feira (15), trazendo Luiz Felipe Gheller, CEO do Vakinha, que abordará o modelo cultural que levou à credibilidade do negócio; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá tema “CX: O desafio da geração de valor na economia criativa”, reunindo Luciana Guilherme, professora da ESPM, Lucas Foster, fundador e diretor geral da World Creativity Organization, e Luiz Alexandre Castanha, CEO da NextGen Learning.
