Big Data e a dinâmica do cliente

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Autores: Sachin Wadhwa e Artur Miranda
 
Não é novidade que o volume de dados e informações disponíveis no mundo atual está explodindo. De acordo com o IDC, o mercado global de Big Data e Analytics, em 2015, irá atingir US$125 bilhões. Em particular a área analítica para a “Internet das Coisas” (Internet of Things), está apresentando um crescimento anual expressivo de 30%. São dados gerados por sensores, máquinas e equipamentos, por exemplo, que nos fornecem muitas informações importantes para diagnóstico, monitoramento e criação de modelos preditivos.
Para a grande maioria das empresas, gerenciar seus dados sempre foi parte importante dos negócios. A novidade agora está na proporção, no escopo e na escala. Estamos trabalhando com volume, velocidade e variedade de dados jamais vistos antes. Extrair valor deste oceano de informações é um grande desafio. E ser capaz de separar o ouro da areia será o diferencial que irá definir ganhadores e perdedores. Há não muito tempo, as empresas pensavam estar na vanguarda da tecnologia se pudessem aproveitar os dados transacionais de seus clientes para se comunicar de forma mais eficaz com eles.
Ao combinar um software CRM e ERP com outra aplicação de negócios, um profissional de marketing tinha tudo o que possivelmente precisaria saber sobre um cliente. Mas vale a pergunta: embora esta informação histórica seja valiosa, ela representa de fato uma completa representação do seu cliente? Será que ela reflete as preferências dos seus clientes para além daquilo que você vende? Você sabe como seu cliente realmente se sente sobre a sua empresa e seus produtos e serviços? Você sabe onde mais seu cliente costuma comprar, para assim compreender plenamente sua concorrência? Se você não pode responder sim para pelo menos uma dessas perguntas, então você pode não conhecer o seu cliente tanto quanto imagina e não está, realmente, explorando os dados em suas diversas dimensões.  
Como um profissional de marketing, se você sabe o que seu cliente está propenso a fazer com base no comportamento passado e presente, estará muito mais preparado para comunicar com ele de forma mais inteligente e alcançar maiores taxas de sucesso. Se ficar restrito somente ao histórico e aos dados internos da sua empresa, então é bem provável que esteja perdendo uma grande oportunidade de nutrir e aprofundar o conhecimento e relacionamento com seus clientes. Em outras palavras: se não tiver a dimensão múltipla do cliente fica praticamente impossível traçar o mapa do seu comportamento atual e futuro para sincronizar estas tendências com o modelo de ofertas e converter informação em vendas. A exploração histórica e limitada é apenas a “autópsia” de algo que já ocorreu e em circunstâncias que, na grande maioria dos casos, já não estão mais presentes. 
Atualmente, entender e usar as vantagens do “Big Data” passou, portanto, a ser uma exigência obrigatória para se fugir da autópsia e partir para o mapa do tesouro a partir das informações do cliente, do mercado e do negócio. Resolver grandes questões de marketing, como identificar os segmentos que compõem o mercado em um contexto dinâmico e altamente veloz é, sem dúvida, um dos pontos que demandam a articulação de Big Data. O mesmo vale para a identificação de mercados ou clientes mais atrativos, que exige coleta mais eficiente e análise muito mais profunda e ampla dos dados.
A equação “mais informação implica em mais ações bem sucedidas” não é exatamente uma novidade. Mas houve uma grande mudança de escala e de formato, com dados estruturados e não estruturados precisando ser processados de forma muito mais rápida e objetiva. É mais difícil, sem dúvida, mas em compensação, a boa gestão desses grandes volumes de dados permite conhecer muito melhor os clientes existentes e potenciais, entender seus hábitos e suas preferências, enriquecer o conhecimento sobre seus comportamentos. Traçar verdadeiramente uma visão 360 graus. Assim, se os dados “falam”, por que não conversar e interagir com eles? A esta pergunta o mercado já vem respondendo com ações práticas, não apenas no exterior, como também no Brasil.
De fato, modelos analíticos em Big Data podem ser o melhor amigo da equipe de marketing, fazendo o trabalho pesado de ligar os pontos sobre o comportamento dos clientes para criar uma visão abrangente e atualizada sobre eles. Mas é preciso ter em mente que não basta possuir todos os dados possíveis da clientela e armazená-los num hub unificado e seguro. É preciso garantir que, além disso, o sistema de informação seja capaz de acompanhar dinamicamente todo o ciclo de vida do cliente através de múltiplos canais e múltiplas fontes disponíveis para a exploração e cruzamento de dados. Talvez, uma das peças faltantes mais críticas atualmente quando se fala em Big Data é responder à questão: “O que seu cliente está fazendo agora?”. 
Este novo conhecimento irá aprofundar o entendimento dos clientes e consequentemente direcionar a criação de produtos e serviços mais adequados e campanhas de marketing mais efetivas. Gerenciar informações como qualquer outro fator de produção se tornou imperativo. É necessário explorar ao máximo os dados internos e enriquecê-los com inteligência de mídia social, para se obter uma nova perspectiva sobre as operações, o mercado e os clientes. O que a empresa entendia como seu corpo de conhecimento, pode ser seriamente alterado com a adição de novas informações e implicar na conquista de vantagem competitiva que determinará a vitória sobre a concorrência.
Sachin Wadhwa é COO e co-fundador da Infotrellis e Artur Miranda é diretor da Infotrellis Brasil