Business Intelligence: Tecnologia gerando competitividade

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Não é exagero afirmar que a indústria farmacêutica tem passado por uma revolução nos últimos anos. Entre as muitas iniciativas de aplicação de tecnologias nas áreas de marketing e vendas, como informatização de força de vendas, CRM (Customer Relationship Management) e B2B, vale destacar a implantação de projetos específicos de BI (Business Intelligence), processo que se tornou grande aliado no desenvolvimento de melhores planos de marketing e projetos de relacionamento mais efetivos.

Interessante lembrar que a busca crescente de maior conhecimento de mercado para projetar ações estratégicas sempre existiu. Esse trabalho, liderado pela área de inteligência de mercado, consistia em coletar as diversas fontes de dados desintegradas (auditorias de vendas, receituários, vendas diretas, sociedades médicas, entre outros) para criar bases mais consolidadas de informações com o objetivo de auxiliar no processo decisório de negócios.

Infelizmente, a ausência de soluções especializadas de Business Intelligence até pouco tempo atrás fez com que fossem empregados processos de integração artesanais. Invariavelmente os profissionais da área de Inteligência de Mercado acabaram se envolvendo mais na tarefa de juntar os pedaços de informações do que na parte estratégica de inteligência no planejamento de marketing. Além disso, a ausência de tecnologias adequadas para tratar dessa necessidade fez com que muitas companhias também partissem para soluções caseiras, fugindo de sua atividade-fim.

Conseqüentemente os projetos de BI tornaram-se extremamente longos e difíceis, levando-os à perda de credibilidade da alta gerência. Além disso, num segmento altamente dinâmico e competitivo como o nosso, a maioria dos projetos acabou se tornando ultrapassada funcionalmente. Com a chegada de empresas com tecnologias modernas, foi possível criar visão única do mercado, contribuindo para o direcionamento estratégico das companhias, já que também foi possível integrar os dados provenientes da visitação médica, indispensáveis no processo de segmentação e targeting.

O resultado dessa evolução é uma expressiva eliminação de trabalho operacional e um salto qualitativo do trabalho de Inteligência de Mercado na geração de bases confiáveis de análises para o processo decisório e, principalmente, melhores elementos para o planejamento de marketing e vendas, fundamental para aumentar a competitividade das empresas e enfrentar os desafios atuais da indústria farmacêutica.
Everaldo Martines é gerente de contas da Synavant, empresa especializada em soluções em CRM e Business Intelligence para a indústria farmacêutica.