Cashback: a nova tendência de consumo

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Autor: Ofli Guimarães*
Os primeiros programas de fidelidade foram criados por companhias aéreas nos Estados Unidos na década de 80. No início da década de 90 a TAM trouxe esse conceito para o Brasil, seguida pelo Smiles. Rapidamente empresas de diferentes setores começaram a perceber a importância de premiar seus clientes para fidelizá-los. Segundo estatísticas internacionais, dois terços dos consumidores abandonam determinadas marcas por causa da má qualidade do produto, serviço ou atendimento. A fidelização existe para tentar coibir essa migração de clientes para os concorrentes. 
Ao adotarem um programa de fidelidade para seus clientes, algumas empresas perceberam que essa fidelização crescia somente até os limites da empresa e elas poderiam trazer outras empresas para seus clientes, fidelizando-os ainda mais. Assim começaram a surgir os Programas de Coalizão, que reúnem diversas empresas de diferentes setores.
Um programa de fidelidade só alcança seu objetivo se fizer o cliente se sentir em uma situação vantajosa. Para isso, o cliente precisa ser recompensado e, o mais importante, se sentir recompensado. Assim os programas de fidelidade criaram diversas formas de recompensar os usuários: descontos cumulativos, pontos, produtos, serviços e o mais recente, dinheiro (cashback). 
Os descontos não causam um impacto tão grande, pois o cliente muitas vezes considera apenas o valor que pagou como sendo o custo do produto. 
A recompensa em pontos é mais interessante, pois o cliente percebe que está ganhando com as compras e acaba consumindo mais pra acumular mais pontos. Porém, o programa de pontos apresenta algumas desvantagens para o cliente: 
– não sabe qual o valor dos pontos que recebe; 
– precisa acumular muitos pontos para conseguir trocar por um produto ou serviço e finalmente se sentir recompensado, essa demora pela recompensa pode fazer com que ele desista de acumular mais pontos; 
– a troca dos pontos fica restrita a uma cesta de produtos e serviços limitada, uma vez que, em alguns casos, o que o usuário gostaria de receber não está disponível;
– em alguns casos a troca dos pontos por produtos ou serviços é muito burocrática, transformando a recompensa em um transtorno para o cliente.
A recompensa em produtos e serviços (brindes) também é interessante, mas o cliente muitas vezes não dá valor ao brinde que recebe, pois pode não ser algo que ele queira ou que seja útil pra ele. 
A recompensa em dinheiro (cashback) busca eliminar todas as desvantagens que existem nas outras formas de recompensa. Receber de volta em dinheiro uma parte do que foi gasto é melhor que o desconto porque, como a recompensa não é imediata, o cliente considera o valor que pagou como sendo o custo do produto e no futuro, quando recebe a recompensa, sente que está ganhando. Também é melhor que um programa de pontos, pois o cliente sabe claramente o valor da recompensa que está recebendo, normalmente não precisa acumular um valor muito alto para resgatar, pode utilizar essa recompensa para comprar o produto ou serviço que quiser, onde quiser e o resgate deve ser mais simples que uma troca de pontos por produtos. Também é melhor que brindes, pois com certeza o dinheiro é mais útil para o cliente.
O cashback aposta nessa linha, onde o mais importante sempre é o que se pode fazer com o que se ganha e não exatamente o que se ganha.
*Ofli Campos Guimarães é Sócio-fundador do Meliuz