Cerveja digital

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Como uma marca de cerveja pode se destacar das outras num mercado que oferece tantas opções? A Heineken investe no marketing digital, o que consegue transformar as garrafas verdes num verdadeiro elixir “cool”. “Hoje não dá mais pra ignorar o poder das redes sociais e canais digitais, com destaques pra mobile, dentro do universo diário das pessoas”, afirma a gerente digital da Heineken, Chiara Bueno. A seguir, entrevista exclusiva com a executiva.

ClienteSA- Quais são as principais ferramentas digitais que a empresa utiliza no relacionamento com o cliente?
A atuação das marcas da Heineken parte do princípio do conteúdo, da história que a marca/produto quer contar. A partir da história definida o time digital seleciona quais meios e ferramentas são mais adequados para levar a mensagem ao consumidor. As últimas campanhas das marcas foram muito concentradas nas redes sociais – Facebook, Twitter, Instagram, Blogs – e mídia display em portais de alta relevância. A principal ferramenta utilizada hoje são os formatos de mídia e postagem com segmentação, que permitem a construção de mensagens mais direcionadas e com maior impacto.


Como a companhia alia os métodos tradicionais de marketing com as inúmeras ferramentas digitais que vem surgindo?
A melhor forma de aliar é existir, no inicio de uma campanha, uma construção única de mensagem, de história, onde a partir daí com referencias de pesquisas e relatórios de campanhas anteriores podemos definir as melhores plataformas de contato. A tendência é que o pensamento não esteja, de inicio, condicionado a separar online de offline e que os meios utilizados são definidos a partir do comportamento do consumidor.


Como a empresa alinha as redes sociais ao marketing digital?
As redes sociais, compreendidas pelas ferramentas que permitem que as pessoas se conectem, troquem informações e opiniões, é hoje parte estratégica e essencial do desenvolvimento de qualquer atividade digital dentro da Heineken. Parte por ser o centro de influência de opiniões e movimentação de informação, parte pelo hábito do brasileiro de alto uso das redes sociais.


As tendências deste e dos próximos anos sugerem que a integração da TV com as redes sociais são capazes de gerar maior engajamento entre a marca e o consumidor. Qual é o posicionamento da Heineken diante deste cenário?
Acreditamos na eficácia da combinação TV e redes sociais principalmente para eventos e acontecimentos ao vivo (shows, jogos de futebol, final de novela, reality show etc). Já tivemos algumas situações em que estimulamos a conversa através do conceito de “second screen”. Através de suas plataformas sociais as marcas estimulam a conversa com os seguidores com base no que estava acontecendo real time.

 

Quais são os principais resultados que a empresa percebeu com a aquisição das ferramentas do marketing digital? No que pretende investir?
Entre os principais resultados podemos hoje dizer que o consumidor é capaz de estar em contato com o universo das marcas de forma mais ampla e diversificada, e a marca é capaz de aprofundar o relacionamento e as experiências que gera para as pessoas. Por exemplo, para a marca Heineken temos uma métrica chamada “share of talk” que analisa todo o conteúdo produzido na internet (Twitter, blogs, notícias etc) e avalia as outras quatro grandes marcas do segmento, é citada em 57% da conversa, sendo de longe a marca mais relevante e representativa.