Clientes são pouco leais aos bancos

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O segmento de serviços bancários está passando por uma importante mudança. Com a nova regulamentação que entrou em vigor no dia 2 de abril, o trabalhador brasileiro poderá transferir os recursos de sua conta-salário para o banco de preferência, sem a incidência de tarifas ou taxas. Na prática, isto representa a queda de uma barreira de saída para alguns clientes que, mesmo descontentes, mantêm os investimentos e recursos no banco escolhido pela empresa na qual trabalham para receber sua conta-salário.
Neste ambiente onde a competição promete ser ainda mais acirrada em 2007, é interessante identificar que apenas 17% dos usuários de serviços financeiros no país são totalmente engajados com seu banco. Ou seja, têm atitude leal e forte apego à marca. Na outra ponta, mais de um terço dos clientes (36%) são ativamente desengajados, ou seja, usuários com uma atitude antagônica com relação à empresa e à marca. Outros 27% são desengajados e apesar de terem atitude emocionalmente neutra, não têm nenhuma associação positiva com a marca. Por fim, 20% dos clientes são engajados, usuários com apego emocional com a marca mas com atitude não leal.
O resultado demonstra que o segmento poderá sofrer uma grande mudança a curto e médio prazo. Afinal, 83% dos clientes não possuem uma atitude leal com seu banco, ou seja, estão propensos a migrar para uma outra instituição financeira caso recebam proposta atraente que combine pacote de serviços, tarifas e atendimento.
Importância do atendimento – A pesquisa mostra que entre os 17% de clientes totalmente engajados, o atributo que mais contribui com o engajamento são as pessoas. Ou seja, clientes engajados valorizam funcionários competentes e capazes de fornecer um atendimento de qualidade, tanto gerentes quanto profissionais que realizam o atendimento nas agências. Segundo o estudo, o fator “pessoas” é cerca de cinco vezes mais importante que aspectos como tecnologia e imagem, e sete vezes mais relevante que tarifas e localização.
Na outra ponta, a pesquisa identificou quais são os atributos que contribui para “criar” os 36% dos clientes classificados como ativamente desengajados. Nesta análise, é possível notar que os usuários que tem forte desapego com a marca e atitude antagônica a ela valorizam duas vezes mais o atributo “pacote de produtos e serviços” do que o atendimento que lhe é oferecido pelos funcionários do banco.