Como não errar?

No Dia Mundial de CX, especialista aponta caminhos para entregar, na prática, uma experiência ao cliente

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Claudia Vale
Claudia Vale

O caminho para a adoção de customer centric não como um clichê, mas sim algo que se confirma na prática, é saber olhar para fora da organização. Somente depois de descobrir os caminhos para ouvir e se colocar no lugar do cliente é que se começa a desenhar as estratégias para a experiência que se quer entregar. Inovação e CX são os dois lados de uma mesma moeda. Uma não vive sem a outra e ambas só tem sentido se causarem impacto efetivo e positivo no cliente. Essas são algumas análises e recomendações apresentadas hoje (06), por Claudia Vale, consultora em customer experience, na 134ª. live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Comentando, de início sua alegria em estar participando da live exatamente no Dia Mundial da Experiência do Cliente – data organizada pela CXPA, Customer Experience Professional Association, que reúne profissionais da área em nível internacional -, Cláudia analisou as estratégias anteriores e posteriores à instauração da quarentena, destacando que, somente depois de passados os efeitos da crise, poderemos verificar quais as características reais do novo consumidor. “As compras feitas hoje digitalmente, pela circunstância atual, voltarão a ser realizadas depois, com a naturalidade do presencial. Então, as alternativas poderão ser comparadas para se decidir, qual a melhor opção.”

Da mesma forma, em sua avaliação, o modelo de home office também ficará em observação. Por exemplo, terão que ser pesadas quais suas consequências ao provocar o afastamento permanente do convívio social no trabalho, além de eventuais mudanças com uma nova legislação que já está sendo acenada em virtude das preocupações com os profissionais. O grande legado da crise, garantiu ela, será mesmo a descoberta da importância que há no aprendizado e da rapidez nas transformações. De resto, a consultora enxerga ser muito precoce ainda para traçar um cenário seguro sobre o trabalho e a vida cotidiana no pós-pandemia.

No entanto, traçando um panorama do que essa transição ocasionou em relação à expressividade da cultura de CX, aquela que, em sua opinião, trará maiores perspectivas de futuro para as empresas, a especialista detecta dois tipos bem nítidos. “As organizações que colocaram o pé no acelerador são as entenderam ser exatamente este o melhor momento para ouvir e conhecer de fato o consumidor. Outras, na contramão,  principalmente as que estavam fragilizadas no caixa e com muitas dúvidas, consideraram provisoriamente desnecessário ouvir o consumidor. E isso foi um erro. Esta nova era da experiência do cliente não tem mais volta. É fundamental mergulhar no objetivo capturar, com muita perseverança, o que diz a percepção do cliente. E é possível fazer isso, sem gastar muito, em qualquer momento, principalmente neste, o ideal para se olhar para a experiência do cliente.”

A especialista preconiza o surgimento de dois grandes movimentos que crescerão de intensidade, independente do tipo de empresa ou segmento. Um é o que ela chama de “servitização”, ou seja, a estratégia de acoplar produtos aos serviços oferecidos. O outro seria a disseminação do conceito de ecossistema. “As organizações conseguirão a efetiva centralidade do mesmo cliente em conjunto. Principalmente no mercado B2B isso irá explodir. Uma entrega holística, ou seja, não uma experiência isolada, mas num ecossistema. Conexões entre organizações para atender o mesmo comprador.”

Respondendo a uma questão sobre o eventual distanciamento entre o que a empresa considera que entrega e o que o consumidor tem de percepção sobre o que foi recebido, a consultora entende que isso acontece quando se desenham as soluções internamente, sem se colocar de fato no lugar do cliente. “Muitas organizações realizam pesquisa proforma e jogam no mercado aquilo que consideram ser uma experiência, mas não é. Em primeiro lugar, temos que nos sentar na cadeira do cliente e sentir seus anseios e vontades. Só depois, então, nos sentamos na nossa e começamos a planejar, desenhar processos, estratégias, etc. É o que chamo de pensamento inside out, no lugar do errôneo inside in. Depois, quando o tema do customer experiência ganha a alta direção e vem percorrendo por toda a empresa é que essa visão de fora para dentro vai se consolidando.”

Claudia também chama a atenção para a necessidade dos executivos olharem para a situação atual e colocarem na ponta do lápis o quanto está representando, em custos e perdas, a entrega de uma experiência ruim. Seja porque houve falhas na qualidade, no design, na logística, etc. Diante desse quadro, ela ressalta que CX não pode ser uma estratégia de curto prazo. “Não há como se recuperar rapidamente de perdas que vêm acontecendo há vários anos. É muito mais eficaz se planejar pequenos passos que levam a um posicionamento consistente do que numa revolução. Trata-se de realizar o autoconhecimento corporativo, que rapidamente levará a uma convicção da importância crucial de uma cultura de CX.”

Complementando essas recomendações, a executiva alerta para se tomar cuidado com os clichês. “Quando dizemos que o cliente está no centro do negócio, a grande diferença é quando a operação da organização refletir e confirmar esse conceito na prática. Princípios de CX são o que permitem isso acontecer. Cada colaborador vai entregar esses valores definidos em tudo o que ele faz em sua área.” E cita um exemplo: se um dos princípios for “simplicidade”, cada funcionário irá repensar em sua entrega acontecendo de uma forma mais simples. Isso sim é colocar o cliente no centro, afirmando existir toda uma metodologia para construir esses princípios. E, uma vez, definidos, há que se “cascatear” por toda a empresa. “Porque atualmente ainda há muito mais discurso do que prática.”

No encerramento do bate-papo, a especialista destacou a perda de prestígio que vem acontecendo na pesquisa NPS, existindo hoje outros tipos de sondagens que ela considera mais eficazes para ouvir de fato o consumidor. E destrinchou o dilema hoje existente a respeito da relação CX e inovação, apontando que quando se pensa nisso como duas áreas estruturadas, trata-se de uma visão muito mais voltada para problemas internos do que para a experiência do cliente. “Não há como se conceber CX sem pensar em inovação ao ouvir o cliente, assim como é impossível inovação sem o olhar para o impacto que causará na experiência do consumidor”, finalizou.

O vídeo com a entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Amanhã (07), a série de entrevistas recebe Rodrigo Junqueira, head de customer experience da OLX, falando da transformação que tem o usuário como protagonista; na quinta, Soraia Fidalgo, superintendente de clientes do Banco Fibra; e no “Sextou?”, o home office estará em debate com Alessandra Silva de Oliveira, gerente de relacionamento com cliente da Gol e Flavia Neves David, superintendente de Recursos Humanos da SulAmérica.