Autor: Edmardo Galli
Há duas décadas, o mundo do marketing era cético quanto ao futuro da publicidade baseada na internet. Na época, eu argumentei que este setor tem provado historicamente se adaptar rapidamente às novas mídias. Com efeito, as tecnologias surgidas nestes anos ganharam o mercado e se tornaram sistemas e métodos consolidados de como se fazer publicidade digital. Estão nesta lista as DMPs, DSPs, mídia programática, remarketing, marketing de geolocalização, mídias sociais… Com a evolução da tecnologia, novas possibilidades se abrem. Hoje, qualquer instituição ou empresa com foco no futuro das relações entre marcas e consumidores provavelmente irá concordar que não está longe o dia em que o uso da realidade aumentada (RA) e realidade virtual (RV) em ações publicitárias será algo corriqueiro. Mas há perguntas ainda sem resposta: como as marcas poderão se aproveitar desta nova forma de mídia? E como será a publicidade neste mundo virtual imersivo?
Podemos prever alguns formatos de como isso irá evoluir e quais serão os novos desafios, tomando como referência, por exemplo, o que vemos hoje em relação à exibição de vídeos publicitários. Atualmente, algumas plataformas de vídeo exigem que o usuário assista alguns segundos de conteúdo publicitário para liberar o restante da atração. Talvez, no futuro, este sistema não faça muito sentido para um usuário de um ambiente de realidade virtual. Poderia até mesmo haver questões técnicas envolvidas. Como isso se daria? Vamos imaginar um ambiente de RV que simule a imersão em uma floresta tropical. Após alguns minutos, as imagens e sensações da floresta simplesmente desaparecem, e o usuário é obrigado a assistir um vídeo sobre o lançamento de um automóvel. A mudança brusca poderia causar certo desconforto e até mesmo desorientação espacial. Será então que este indivíduo não acabaria por trocar esta experiência por uma outra que não exigisse essa interrupção?
Como a publicidade poderia encontrar seu caminho na RV e na RA? Uma possibilidade será utilizar a Inteligência Artificial (IA) para inserir conteúdo das marcas em objetos da realidade virtual ou da realidade aumentada. A IA irá criar dados sobre o objeto, incluindo seu tamanho, forma e localização no espaço, os quais serão então disponibilizados aos anunciantes. Será o equivalente a um local para colocação de banners nos sites dos dias atuais.
Como isso se daria na prática? Um modelo virtual de carro genérico do ambiente de RV, por exemplo, poderá ser “envelopado” com o formato do novo lançamento de uma montadora. Em última análise, não seria o fim dos banners tradicionais, uma vez que qualquer superfície plana pode ser um local para colocação de anúncios. Como acontece com os anúncios de display, os criadores de conteúdo precisarão estabelecer limites para o volume de anúncios. Imagine colocar seu headset de RV e entrar em um mundo virtual totalmente coberto de peças publicitárias? Esta estratégia teria o efeito contrário ao esperado, de gerar empatia.
Outra questão a ser resolvida envolve os servidores de anúncios. A tecnologia para a criação de objetos virtuais já está em fase de pleno desenvolvimento. Mas “envelopar” estes objetos com anúncios, na rapidez exigida para que o usuário tenha uma experiência satisfatória, é um pouco mais complexo.
Por fim, os profissionais de marketing e de publicidade irão precisar de uma tecnologia capaz de medir os resultados de seus anúncios de RV/RA. Já existem experiências para rastrear os movimentos das pupilas dos usuários de headsets, com o objetivo de determinar o foco de sua atenção, e esta tecnologia trará para a publicidade digital uma categoria nova e completamente distinta de “viewability”. Os anunciantes poderão saber se o usuário olhou para certo anúncio inserido no ambiente virtual, e por quanto tempo. A interação do usuário com este produto virtual será contabilizada como um “click”.
É possível que o profissional de marketing que estiver lendo este texto comece a ficar um pouco preocupado. Terá ele que fazer cursos para aprender a operar esta nova tecnologia? Talvez seja necessário passar por atualizações, mas as ideias centrais dos anúncios em ambientes de RA e RV serão basicamente as mesmas da publicidade digital de hoje. As oportunidades de publicidade nessas mídias do futuro também estarão disponíveis em redes de ad exchange e marketplaces. Tenho total confiança de que os profissionais do setor encontrarão maneiras efetivas de usar RV e RA de modo a proporcionar novas experiências aos consumidores, ajudar seus clientes e, consequentemente, otimizar sua receita.
Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne.
