Confiança na marca é das maiores considerações para compra

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Relatório especial do Edelman Trust Barometer 2019, a pesquisa In Brands We Trust revela que a confiança na marca já é uma das principais considerações na hora da compra para entrevistados de todos os gêneros, faixas etárias e de renda no mundo. No Brasil, 91% dos consumidores classificam como “essencial” ou “fator decisivo” confiar que a marca “fará o que é certo” — a condição perde apenas para qualidade (92%) e custo-benefício (92%) no ranking das principais considerações. Realizada pela Edelman, agência global de Comunicação, a pesquisa investiga a confiança dos consumidores nas marcas em oito países — Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e EUA –, a partir de entrevistas on-line com 16 mil pessoas (2 mil por país) e de pesquisa via celular com 8 mil pessoas (1 mil por país), entre os meses de abril e maio de 2019.
O relatório mostra que a confiança nas marcas está se tornando mais importante para os brasileiros por causa do aumento de suas preocupações em relação ao impacto das empresas na sociedade (75%); em relação aos produtos (69%), movidas por questões como ritmo das inovações, e em relação à sua experiência como consumidor (55%), incluindo o uso de dados pessoais e de inteligência artificial. “A confiança sempre pesou na hora de alguém optar por um produto, mas agora as expectativas das pessoas evoluíram”, diz Marcília Ursini, vice-presidente executiva da Edelman Brasil. “Hoje não basta entregar um produto de qualidade e com bom preço, é preciso oferecer uma boa experiência de compra e impactar a sociedade de maneira positiva”, completa.
Ainda de acordo com a pesquisa, quando as marcas são confiáveis, elas são recompensadas por seus públicos. No Brasil, o consumidor que confia em uma marca há muito tempo tem mais chance de comprar novos produtos (58%) do que o que não confia completamente nela (23%). Ele também tem mais probabilidade de permanecer fiel (63% contra 25%), de defendê-la (60% versus 23%) e de apoiá-la (51% contra 20%). Quando a marca é confiável nos três segmentos — em relação ao produto, à experiência de compra e ao impacto social –, a porcentagem de consumidores que comprarão pela primeira vez, permanecerão leais, defenderão e apoiarão (72%) é mais alta do que a de consumidores que compram confiando apenas no produto (52%), uma diferença de 20 pontos. Entre os benefícios, está também a abertura que essas empresas terão ao se comunicar com os consumidores. Em um cenário onde 77% dos brasileiros evitam a publicidade, o estudo mostra que, entre os que confiam na marca há muito tempo, 88% vão prestar atenção em seus anúncios e demais comunicações.
Apesar da importância de se construir confiança e dos benefícios que isso traz, as empresas estão falhando nesse aspecto. No Brasil, 63% dos entrevistados acreditam que toda marca tem a responsabilidade de se envolver em pelo menos uma questão social, mas apenas 23% afirmam ter experiência pessoal de que elas levam em conta os principais interesses da sociedade. Resultado disso é que apenas 36% dos brasileiros confiam na maioria das marcas que consome — ao mesmo tempo um ponto de alerta e uma grande oportunidade para essas companhias de fazer o que é certo.
Além disso, os consumidores estão atentos a quem defende uma causa por meio de discursos e anúncios, mas que não protagonizam ações compatíveis. O estudo mostra que 65% dos brasileiros afirmam que marcas usam questões sociais como manobra de marketing para vender mais. Com isso, a população brasileira está decepcionada com a falta de impacto produzido por elas, com apenas 46% acreditando que as empresas têm ideias melhores do que o governo para solucionar os problemas do país — 13 pontos a menos do que no ano passado. “Abordar uma questão social em um anúncio é bem diferente do que promover mudanças reais na sociedade”, diz Marcília. “Para defender a floresta Amazônica, por exemplo, é preciso tomar iniciativas reais que a protejam de fato, não apenas se manifestar quando o assunto está em alta”, conclui.