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Conheça seu cliente

Autor: Roberto Medeiros 
Fidelização já é uma palavra que faz parte do dia-a-dia e da estratégia de muitas empresas, que investem em os benefícios que possam atrair e engajar consumidores. Esta é uma prática que acompanha o mercado de fidelidade, que está em plena ascensão e que se torna mais popular, ganhando novos adeptos todos os dias. Prova disso, é que atualmente há cerca de 97 milhões de cadastros em todo o país nas principais empresas de fidelidade afiliadas à ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização). Sendo que 7 milhões de novas inscrições foram contabilizadas somente no primeiro trimestre desde ano.
As empresas devem estar atentas à jornada do cliente, sua interação nos diversos pontos de contato, capturando todas as informações que irão possibilitar uma abordagem cada vez mais analítica, focada em personalização de ofertas e experiência do consumidor, impactando positivamente seu comportamento e fidelidade ao negócio. Por isso é muito importante ter processos bem estruturados de relacionamento, que acompanhe e privilegie os interesses do cliente, considerando as suas expectativas e perfil de consumo.
Para se ter uma estratégia eficaz de fidelização, é preciso investir em um banco de dados atualizado sobre os clientes,  mas também ir além da tecnologia. É fundamental que as informações captadas sejam organizadas, analisadas e bem decodificadas para permitir um direcionamento assertivo de cada ação e a efetiva identificação com a marca.
Dados analíticos permitem à empresa identificar as dificuldades, as necessidades e os desejos do público consumidor, auxiliando no desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento bem-sucedida. Trata-se de garantir a plena comunicação, atendimento ou, quem sabe, até superação das expectativas do consumidor. É fazê-lo se sentir único, mostrar que a sua empresa se importa e o conhece muito bem.
Como em qualquer relação duradoura, conhecer a outra pessoa é fundamental. A tecnologia pode ajudar muito neste processo, mas é a personalização e o uso inteligente dos dados que poderão propiciar encantamento e cumplicidade.
Roberto Medeiros é presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF).

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Conheça seu cliente

Autor: Raphael Carvalho
Saber utilizar a informação de maneira correta sempre guiou o homem à inovação. Desde as navegações do início do século XIII o homem se pautava em mapas, ainda incipientes, para planejar suas cruzadas. E quanto mais informação precisa havia compilada nesses mapas, maior a chance de êxito por parte dos navegantes. O segredo dos portugueses e espanhóis não estava em construir as melhores naus, mas em ter mapas mais precisos. 
Hoje, grande parte dos varejistas navega às cegas. Ter contagem de estoques e fechamento de caixa é como cruzar um continente apenas se direcionando pelas estrelas. O cliente atualmente é abordado inúmeras vezes durante o dia com ofertas dos mais diversos produtos, mas saber oferecer o que lhe é de interesse, no momento adequado e da forma correta é o que vai diferenciar a loja.
Para ser mais assertivo é fundamental conhecer melhor o cliente. Voltar às origens, quando o dono da mercearia sabia que a Dona Rosa vem todas as manhãs comprar frios, leite e pão ou que o Sr. Palhares vai sair de férias para sua casa na serra e que vai precisar fazer uma compra grande. A tecnologia se desenvolveu para permitir que o varejista saiba se relacionar com uma base enorme de clientes que humanamente seria impossível.
Esse tipo de levantamento é muito importante para a sobrevivência. Ter a noção do que fazer com esses dados é o grande x da questão, pois por meio deles podemos tomar decisões mais inteligentes de como atrair os consumidores, seja desenvolvendo novos produtos ou promoções específicas e direcionadas para cada cliente.
Para conseguir um “mapa mais preciso” é necessário que se tenham sensores espalhados em cada ponto de contato do cliente, de maneira que todas as ações destes sejam armazenadas. 
A esse acúmulo de dados se dá o nome de Big Data. Com essa ferramenta, seja ele cadastral, comportamental ou transacional, monta-se uma carta de navegação acurada. O próximo desafio é, então, saber ler a carta e navegar adequadamente.
É nesse momento que entra o CRM (Customer Relationship Management), que trata-se do conjunto de processos e ações em que a empresa se vale dos dados que reuniu, para se relacionar melhor com seus clientes. Portanto, saber que o seu público alvo almoça todos os dias no Shopping, ou que está próximo do aniversário do seu filho de 6 anos que adora o Mickey são o tesouro do mundo moderno. Ofertas coerentes, feitas à luz do conhecimento do cliente, conseguem se destacar do oceano de abordagens que o consumidor sofre diariamente.
Imagine, então, se uma loja de bolsas e sapatos, que está conectada a seus clientes pelo Facebook, percebe por meio da plataforma de CRM, que a Cláudia, cliente fiel curtiu a nova bolsa da Prada. Não seria interessante que na próxima visita da Cláudia ao Shopping, a loja informasse que já tem a bolsa disponível e está separada para ela experimentar? Ou ainda, se a loja de sucos está com peras e maçãs vencendo ao final dessa semana, não seria bom avisar a todas as pessoas no Shopping que, ao comprar uma fatia de pizza elas levam o suco de maçã ou pera como presente da loja?
As empresas que conseguem praticar o CRM em sua plenitude mostram resultados até 20% superiores às que continuam a oferecer tudo a todos, segundo a Gartner. Em tempos onde a personificação é rei, tratar diferentes como iguais é navegar às cegas.
Raphael Carvalho é CEO e sócio fundador da SPOT

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