Autor: Edmardo Galli
Ainda que ominichannel seja uma expressão cada vez mais presente no vocabulário do marketing digital, seu sentido exato ainda é pouco compreendido. Muitos confundem o termo com marketing multicanal, que na verdade se refere a compras em diversos canais e em ambientes físicos e virtuais, o que obriga o varejista a pensar em como oferecer boas ofertas em todos os canais de contato.
O que é, então, o marketing omnichannel? Em linhas gerais, ele é orientado no consumidor, e não nos canais de comunicação ou mesmo na marca. Nesta especialidade de marketing, o que importa são as interconexões entre os pontos de contato de um público que está sempre conectado. Não se trata mais de entender apenas qual é o canal favorito do consumidor, pois a marca deve ser capaz de estabelecer ligações entre todos os pontos de contato, que serão usados pelo público de acordo com as condições mais convenientes em determinado momento. O consumidor pode usar vários canais de comunicação simultaneamente e se deslocar rapidamente entre essas diferentes plataformas. Por exemplo, esse indivíduo pode estar dentro de um supermercado e utilizar o aplicativo dessa rede ali mesmo para verificar a existência de promoções.
Existem alguns fatores fundamentais para a criação de uma estratégia omnichannel de sucesso. E tudo começa com a coleta de dados do consumidor. Essas informações podem ser coletadas de uma infinidade de fontes, online e offline, sendo as mais relevantes os dados proprietários ou “first party data”, aqueles extraídos das fontes de própria empresa ou marca. Os profissionais de marketing devem conectar os pontos da jornada de seus consumidores para identificar insights sobre públicos e canais úteis para a marca. Ao adquirir esse entendimento mais profundo sobre as audiências e suas motivações, a equipe de marketing da marca é capaz de determinar como cada canal pode ser utilizado para influenciar cada estágio da jornada.
Chamo a atenção para a impossibilidade de realizar e coordenar qualquer tipo de comunicação omnichannel com o consumidor sem os recursos apropriados. É a tecnologia que permite o entendimento dos consumidores e das conexões entre os canais de comunicação. Como resultado, as marcas podem segmentar o público de acordo com o valor que estes representam para o seu negócio. Para transformar esses insights em ação, as principais ferramentas disponíveis são as plataformas DMP, que incorporam e organizam informações dos consumidores, e as plataformas DSP, que auxiliam e otimizam a compra de mídias digitais.
Uma estratégia omnichannel permite que os profissionais de marketing criem e ofereçam uma mensagem constante sobre suas marcas aos consumidores através de todos os canais. Consequentemente, esses mesmos profissionais são capazes de analisar como a experiência com a marca em todos esses canais influencia decisões de compra em suas audiências. No entanto, não é correto esperar que essa abordagem tenha sucesso da noite para o dia, pois trata-se de um processo em contínuo desenvolvimento e que evolui com o passar do tempo, em sintonia com o comportamento do consumidor.
Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne.
