Consumidor não é ingênuo

Autor: Claudio Czapski

 

Promoções fazem parte do dia-a-dia do varejo e são um importante instrumento de atração de clientes e de geração de fluxo na loja. Mas, para que cumpra seus fins, é necessário utilizá-lo da forma correta. O mau uso de um meio tão poderoso pode ter graves conseqüências, que se refletem em vários pontos da cadeia de abastecimento.

As promoções podem ser classificadas em dois grupos. As “do bem” são aquelas realizadas de modo planejado, por meio da análise criteriosa de produtos e categorias, que geram oportunidades para o consumidor receber um valor e agregam diferenciais à loja, à marca e à categoria. As promoções “do mal” são aquelas que destroem valor e demonstram claramente que a última alternativa para solucionar o problema foi entregá-lo por preço abaixo do custo. Por exemplo, as “queimas” de estoque, em que o varejista deixa claro que está se livrando de um encalhe, de um item que foi comprado por equívoco, não atingiu seus objetivos e tomou espaço de outros que poderiam ter gerado faturamento e lucro.

Na realidade, não existem bons ou maus produtos e, sim, adequados ou não ao mercado ao qual são oferecidos, com preço e qualidade que servem como balizadores do desempenho que prometem. Não há quem questione os atributos intrínsecos dos automóveis de marcas como Porsche, Ferrari, Rolls-Royce e outras da mesma categoria. Apesar de excelentes, há nichos para os quais eles são absolutamente inadequados, por maior que seja o poder aquisitivo dos moradores da região. Seria o caso de locais muito afastados de centros urbanos, com estradas precárias, sem assistência técnica especializada etc., ou seja, o típico exemplo de um excelente produto que não encontra posição no mercado. Existem muitas situações semelhantes nas prateleiras das lojas. São mercadorias inadequadas, que não têm demanda atual ou potencial no ponto em que estão sendo oferecidos, por mais espaço que possam ter em outra parte.

Comprar errado e depois tentar “queimar” o estoque, como única alternativa para minimizar os prejuízos acumulados é, do lado do varejo, confessar ao mercado a incompetência para compreendê-lo e lhe oferecer o que de fato necessita. A indústria, dona da marca, também pode sofrer importantes perdas de imagem, quando seu produto é entregue abaixo do custo, em uma promoção.

Na situação inversa, as verdadeiras promoções são planejadas cuidadosamente, com o dimensionamento do valor que será entregue ao consumidor e da forma de recuperação do investimento, com objetivos claros e mensuráveis.

Na base do problema está a cultura do comprar bem – muitas vezes interpretada como comprar pelo menor preço -, uma contraposição à boa prática de vender bem, por meio da oferta de mercadorias que o consumidor realmente busca, sem tentar atraí-lo com falsas tentações de preços baixos.

Há ainda enorme espaço para criar oportunidades reais e criativas nas lojas, bastando para tanto olhar o ponto-de-venda com os olhos do consumidor. É no mínimo frustrante ter de entregar produtos encalhados abaixo do custo ao consumidor disposto a vir até a loja para pagar um preço justo pela solução adequada às suas necessidades.

Claudio Czapski é superintendente da Associação ECR Brasil.