Consumidores estão dispostos a gastar mais em varejistas éticos

Sondando mais de 100 mil consumidores de 27 países, estudo mostra a importância do propósito das marcas

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Augusto Puliti, sócio de experiência do consumidor da KPMG
Augusto Puliti, sócio de experiência do consumidor da KPMG

Em nível global,  98% dos consumidores estão preocupados com seus dados pessoais e com o que acontece com eles nas empresas. A informação consta da “Pesquisa Global de Excelência da Experiência do Consumidor 2020” (Global Customer Experience Excellence Research 2020, em inglês), conduzida pela KPMG, constatando também que a ampla maioria (90%) está disposta a pagar mais no consumo através de varejistas éticos. O estudo registra, ainda, que 79% dos entrevistados se mostram preocupados com a situação econômica global, enquanto mais da metade (63%) entendem que, como resultado da pandemia, o valor é diferenciador na escolha de produtos ou serviços. A sondagem foi realizada junto 101.162 consumidores de 27 países, regiões e jurisdições, os quais avaliaram 2.060 marcas exclusivas de diversos setores para determinar as melhores experiências aos clientes.

Segundo o levantamento, após o surgimento da pandemia os consumidores tendem a acreditar que as organizações estão gerenciando, atendendo e até superando suas expectativas. De acordo com Augusto Puliti, sócio de Experiência do Consumidor da KPMG no Brasil, o setor de restaurantes e fast food  lideram, no país, em experiência do consumidor, “resultado que pode ter sido influenciado pela pandemia, pois este setor inclui serviços de entrega de alimentos on-line, os quais registraram um aumento expressivo de demanda durante este período. Além disso, aponta a pesquisa, o Brasil enfrenta um paradoxo de digitalização e personalização. Por um lado, os clientes clamam por experiências digitais mais rápidas e eficientes. Por outro, querem se sentir especiais e gostam quando as marcas se comunicam de maneira clara e direta”.

Na concepção do executivo, a crise sanitária global tornou o consumidor mais atencioso e seletivo na sua tomada de decisões. “Muitos clientes estão redefinindo suas expectativas nesse momento. Fatores como marca, propósito e reputação estão entrando no processo de tomada de decisão, na mesma medida que segurança, conveniência, confiabilidade e Integridade são temas considerados cada vez mais relevantes para os consumidores”. 

As marcas foram classificadas de acordo com os seis pilares da excelência da experiência do cliente (Personalização, Integridade, Expectativas, Resolução, Tempo, e Esforço e Empatia) para identificar os líderes de cada país. “Expectativas” foi o pilar com maior crescimento (4%), sugerindo que o esperado pelos consumidores junto às marcas foi redefinido de acordo com os efeitos da pandemia. “O dado também indica que as organizações estão estabelecendo e atendendo às expectativas, muitas vezes resultando em experiências surpreendentes e relevantes”, explicou Puliti.

Segundo ele, os entrevistados também demonstraram que estão bem adaptados para responder aos requisitos novos e emergentes dos clientes no futuro. O  estudo aponta que muitos são de organizações recém-estabelecidas e que já tinham culturas de resolução de problemas de clientes antes da crise, investindo em ferramentas digitais projetadas para facilitar a vida dos clientes. “Ainda assim, os efeitos da pandemia continuam sendo sentidos mundialmente e as organizações precisarão se antecipar e se preparar para as mudanças nas necessidades, comportamentos e preferências dos seus clientes”.

A pandemia, na análise do executivo, fez com que empresas que colocaram os clientes no centro de suas estratégias aumentassem a diferenciação frente a concorrentes que não fizeram isso. “As empresas que se adaptam mais rapidamente à nova realidade terão resultados melhores no curto, médio e longo prazos. Conseguir prever o comportamento do cliente e responder a um novo conjunto totalmente novo de necessidades do cliente, mais omnicanal do que nunca, serão determinantes para construir relacionamentos duradouros e positivos”, complementa Puliti.

O conteúdo do relatório também chegou às seguintes conclusões:

– A experiência do cliente está melhorando globalmente. No total, 17 dos 19 mercados incluídos anteriormente tiveram um aumento na sua métrica de experiência do cliente em relação ao ano passado.

– Custo e valor são agora determinantes-chave para apoiar a defesa e a lealdade, ao contrário dos anos anteriores, onde tiveram menor impacto. Além disso, as marcas são percebidas como oferecendo mais valor pelo dinheiro, com os resultados revelando um aumento de 3%.

– Todas as marcas mais bem classificadas superaram a média do mercado em cada um dos Seis Pilares. Na verdade, a marca com melhor classificação em cada mercado normalmente superou entre 10% e 12% a respectiva pontuação média de mercado para cada pilar.

– Varejo não alimentício é o setor de melhor desempenho para a experiência do cliente em 2020, seguido pelo setor de Serviços Financeiros.

– Doze das empresas líderes são organizações financeiras, sendo que a maioria fornece serviços tradicionais; nenhuma dessas empresas, porém, funciona de uma maneira tradicional, mas se concentram em fazer a diferença na vida dos clientes e são impulsionadas por objetivos éticos e sustentáveis.

– Logística foi o setor que registrou maior aumento no desempenho em 2020 (6%), sugerindo que as expectativas de entregas dos clientes mudaram de acordo com o ambiente atual para serviços de entrega em domicílio como padrão.